《圣斗士星矢》手游登顶日本AppStore和GooglePlay

继去年4月借助《龙族幻想》突围日本市场后，《圣斗士星矢RISING COSMO》（以下简称《圣斗士星矢》手游），第二期也由腾讯发行半年上线，24小时内上线，一经发布就登顶日本App Store和Google Play免费排行榜，首周下载量超过100万。

【图片来自游戏官方推特】

有些人可能将这样的市场表现归因于IP的影响，但实际上日本动漫市场竞争激烈，《圣斗士星矢》IP内容完成较早，全国热度比不上配合当下流行的IP。不高。日本厂商此前推出过3款同IP手游，实际表现远不及这一款。那么，它成功的秘诀是什么？腾讯游戏学院主办的《论道》栏目邀请了《圣斗士星矢》手游的日本发行商和制作人里德先生回顾了整个产品的发布过程。在他看来，这款游戏在日本市场的表现，不仅是因为它本身的品质，更要归功于发行团队在本地化、预注册、UA交付等方面的定制化策略。

您可以通过采访视频或下面的采访文字了解Reed的分享：

Q你们是什么时候开始准备《圣斗士星矢》手游在日本发售的？

Reed：我们在去年 4 月底正式开始了游戏发布的准备工作。因为是日本IP的本地发行，经过长时间的沟通才最终获得发行权。

Q《圣斗士星矢》手游的上线时间是如何确定的？

Reed：我们希望越早越好，因为考虑到上市的成本和效率，不适合年底在日本市场推出的新游戏。但是，游戏的本地化涉及超过100万字的文字翻译和配音。结合团队实际能力，最终定于9月上线。

Q《圣斗士星矢》IP在日本市场的发展如何？在去年年底的TGDC分享中，似乎被称为“沉睡的国民IP”。

里德：《圣斗士星矢》IP在日本已有超过35年的历史，是一部充满回忆的经典。但我们通过研究发现，可能是由于内容完成较早，加上日本市场动漫作品的激烈竞争，该IP的粉丝群相对较少，也不是很活跃。核心用户主要是35岁以上的男性上班族。在我们的游戏上线之前，Bandai、DeNA等日本厂商已经推出了3款改编自《圣斗士星矢》IP的手游，也消耗了IP粉丝的情怀。三种模式的用户水平和收益表现都不高。

Q那么我们游戏的机会在哪里？

里德：与竞品相比，《圣斗士星矢崛起Cosmo》在画质和表现力方面优势明显。此前，该游戏国服上线时，就引起了部分日本玩家和媒体的关注，称其为“腾讯星矢”。所以我们在推广的时候，主要以“最高品质的圣斗士手游”为主。在还原经典剧情的同时，我们注重美术表现和玩法的差异。我们当时对目标用户进行了分层。历代《圣斗士》IP游戏积累的玩家是我们最重要的种子用户；其次，我们希望把接触手游不多的IP用户转化为玩家，然后就是希望能引起一些回合制卡牌玩家的关注。

Q在以往同IP竞品表现不佳的情况下，为什么这款游戏能够在上线24小时内就获得双免费榜第一？

Reed：我认为有三个主要原因。首先，根据日本玩家的习惯，我们做了很多本地化调整，提升游戏体验。二是可以更准确地找到预注册阶段的用户，实际转化率高。第三，在上线UA的时候，我们不仅关注Facebook、Google等主流平台，还瞄准了40多岁男性用户占比较高的三、中长尾渠道。初始用户获取成本低于预期。只要能有回报，我们就会继续投资。

此外，这是我们首次在日本发布日本IP（改编游戏）。我们非常希望日本玩家能够感受到我们对日本市场的重视。因此，我们在推广和运营策略上投入了大量资金。

游戏正式上线时，我们不仅在日本富士、朝日等多家主流电视台投放代言人广告，还修改了抽卡方式，保证了日本用户的底线。同时，我们设置了专门的游戏福利站，让用户更加了解通过游戏活动可以获得的SSR和丰富的资源奖励，整体降低了用户转化的门槛。

我们选择了在日本中年用户中兼具女神气质和超高人气的田中美波。不过，在我们恢复审核之后，其实对于真人代言，我们可以更加谨慎一些。对于一些用户来说，他们不愿意看到自己脑海中的形象，变成了一个特别具象的真人，希望大家能够关注。

Q我们一一聊，这款游戏在日本市场的本土化有哪些重点？

里德：首先这个游戏的还原度要满足核心粉丝的诉求，所以我们特地邀请了原动画的18位核心声优参与日服配音，并以全声形式为增强表演的沉浸感。

其次，在产品层面，《圣斗士星矢》手游最初是为中国用户设计的。中日卡用户的习惯不同。我们需要简化主界面UI以提高可读性；新手引导流程，添加了类似于日系主机游戏的图形模块——虽然有些用户有时会反映不明白怎么玩……

Q卡在日本也是主流品类，怎么不知道怎么玩？

Reed：中日卡牌的设计理念其实是不一样的。大部分日本卡牌手游的结构都比较简单，侧重于人物养成和PvE。中国式卡片开发线将更加丰富。随着PvP元素的加入，我们尽可能压缩了一些内容。同时，日本用户更注重用IP包装玩法，所以日服的玩法活动和IP结合比其他版本更深入，输出逻辑也得到了优化。之前游戏在万圣节推出了一款不对称小游戏，我们结合IP将其包装成逃离孤儿院的主题，玩家参与率是海外服务器的两倍。此外，我们也调整了商业化的步伐。日卡玩家需要更快的内容更新迭代，因此我们也提高了新卡的上线速度，并根据日卡用户的习惯修改了有限卡池、保证等机制。好在国服已经上线一年了。而且，内容储备比较丰富，我们可以从容应对。

Q 那么我们来谈谈预注册。这个游戏的预注册是什么时候开始的？如何设定目标？

Reed：我们在 8 月初启动了预注册活动，距离产品上线还有将近一个半月。此前，我们已经实现了 300,000 个 IP 竞品的预注册。我们根据游戏的整体情况将预注册目标定在50万，但我其实有点紧张，因为宣布30万预注册的竞品正式上线了。当天进入免费榜前5名失败。

Q如何吸引用户参与预注册活动？

Reed：现阶段最好玩的卡牌游戏，我们主要希望获得核心IP用户的关注。一是上线近200家本土媒体，持续发布与《圣斗士星矢》IP及玩法相关的宣传内容，广泛覆盖潜在用户。利用社交媒体平台与玩家密切互动，利用社交关系链进行二次沟通。

Q您主要关注哪些社交媒体？

Reed：首先是推特，它是日本市场上游戏官方和玩家最重要的交流平台。我们会在官网快速同步游戏的玩法、活动更新以及相关问题的解决方案。因为从一开始就很清楚 Twitter 很重要，所以我们在上线的时候特意设定了 5 万粉丝的运营目标，后来实际粉丝数超过了 10 万。接下来是线。之前很多游戏厂商都不太关注这个平台。我们尝试将其作为玩家搜索策略的工具，效果非常好。粉丝数量一直在增长，现在粉丝数量已经超过了官方推送。然后是 Discord最好玩的卡牌游戏，这是收集核心用户反馈的重要渠道。我们的问卷在 Discord 领域的回收率很高。玩家会在开放式问题下写出长篇大论的意见和建议，对游戏调优和操作很有帮助。

Q使用社交媒体与玩家交流需要注意什么？

Reed：一方面，尝试建立信任。很多日本玩家会对海外厂商发布的产品产生疑虑，担心一波钱后游戏会离场。因此，沟通时要注意两点。首先，信息是对称的。任何操作措施必须提前公布并提供详细说明。日本玩家公布细节将被“抢”；二是及时反馈，尽快沟通，避免情况恶化。另一方面，为了加强互动，利用Twitter的API（如对话卡）、Line的关键词等功能，并定期设置一些小奖励，如亚马逊卡、游戏外设等，鼓励用户参与讨论。

Q，然后是UA投放，你是如何制定你的广告策略的？

Reed：与其他产品类似，它结合游戏本身来探索材料的卖点。 《圣斗士星矢》之前在海外很多市场都有上线，也有一些原创素材积累，所以前期我们预留了上百种独立素材。在交付过程中，我们每天都会回收材料的转换效果，提炼优质材料的共性。游戏角色大招展示、真人视频等素材在日本市场取得了不错的成绩。

Q您是如何找到前面提到的中长尾分销渠道的？

Reed：我们通过分析日本 35 岁以上男性上班族通常通过哪些渠道获取信息以及他们活跃在哪些平台上进行试错，然后进行小规模交付。后来，雅虎、Smartnews等几个本土信息平台取得了不错的成绩，我们垂直渠道的收入占比接近30%。

【腾讯海外发行团队TGDC分享截图】

Q在为日本市场发布了两款产品后，您如何看待现在的日本手游市场？感觉日本国内游戏的竞争越来越激烈了。

Reed：是的，现在日本甚至还有一个专有名词“中华游戏”，作为国内游戏的统称。然而，机会依然存在。目前日本游戏市场70%-80%的产品是传统卡牌或二次元产品。国内游戏在这些领域展开竞争。我们需要找到一种方法来扩大内容和艺术和工艺方面的差距。在游戏玩法上做出一些改变。日本厂商的一些品类积累不足，无法在短时间内做出来，比如大型MMO或者多人竞技手游，对于国产游戏来说还是会是一个突破口。最后值得一提的是，海外市场对隐私合规的要求越来越严格，国内厂商在出海日本时必须做好应对预案。