上汽荣威成为女足赞助商,图/荣威官方微博

作者|李成

编辑|周野

2月14日情人节，苏州太湖足球基地，999架无人机在夜幕下布置。这种画面是在亚洲杯夺冠后向女足“告白”的。这段视频很快获得了公众的点赞。此次联动后，上汽荣威正式宣布成为女足赞助商。

事实上，自女足夺冠以来，已有数十个品牌宣布与女足进行赞助和业务合作。

上汽荣威成为女足赞助商，图/荣威官方微博

同时，伴随着火热的冬奥会，为中国夺得一金一银的自由式滑雪选手顾爱玲也成为各大品牌最热门的代言对象。这位被称为“别人家的孩子”的18岁女孩，在冬奥会前已经获得了30多个代言，包括瑞幸、京东、雅诗兰黛等。

不仅是中国女足和顾爱玲，全世界的女子体育价值也在飙升。

根据德勤发布的研究报告《女子体育的崛起：商业化之路》，过去十年，许多案例表明女子体育将吸引大量电视观众，为赞助商创造价值。一场赛事就能吸引数以万计的体育迷观看。

同时，一项跨国调查发现，66% 的受访者对至少一项女子运动感兴趣，而体育迷的这一比例为 84%（其中 49% 是女性）。 COVID-19 的爆发加速了对社会各个方面的基本评估，其中之一就是对女子运动的理解、推广和商业化。

女子运动风靡全球的商业化在中国也更为明显。过去一年，得益于两届奥运会的举办，越来越多的女运动员成为“国民偶像”。从“叮叮当当”的王霜、学霸冠军杨茜，到“别人家的孩子”顾爱玲，他们涉足的领域越来越多，出现在不同平台的圈子里。

女子运动在国内和全球都迈出了关键的一步。

1、全球观众增加，赞助商井喷

从亚洲杯小组赛到决赛，女足姑娘们呈现了精彩刺激的比赛，同时顽强逆转夺冠。广受好评。

但最初，女子足球并没有得到太多关注。一直到半决赛，女足都没有央视转播，PPTV、爱奇艺、咪咕等网络平台也只收粉丝收看。

半决赛结束后，全国掀起一股对女足的支持热潮，随后在所有网络平台开启免费直播和宣传。据媒体报道，决赛收视率达到2.44%，创下2019年迄今为止足球比赛收视率最高纪录。在女足由败转战夺冠后，其广告价值也迅速增加。随着“女足双红”登上热搜，支付宝、蒙牛等品牌纷纷赞助。

女子亚洲杯夺冠现场图/北京2022冬奥会官方微博

在这股热潮的背后，全球女性体育商业化的浪潮也在推进。究其原因，一方面是女运动员的比例越来越大。 1900 年奥运会是第一次允许女性参加比赛，997 名运动员中有 22 名是女性；到 2012 年，美国和加拿大在奥运代表队中的女性人数都超过了男性。 2020年冬奥会，中国队派出了298名女运动员，是男运动员（13人3））的两倍多。另一方面，也是由于女子体育竞技水平的不断提高，关注度也有所提高。 .

众所周知，衡量商业体育的标准来自三个主要收入来源：电视转播收入、比赛日观众收入和赞助费。近年来，女子运动的商业价值近年已席卷全球。增加。

根据德勤发布的一份报告，从电视转播权的角度来看，要想产生大量的收入，就必须拥有大量的观众。虽然与男子体育相比，女子体育的转播数量相对较少，但近年来包括女足在内的多项女子体育的转播，仍在继续展现其巨大的市场吸引力。

例如，2019 年法国女足世界杯创下历史新高——9.93 电视转播有 1 亿人观看，数字平台有 4.82 亿人观看。仅决赛的直播就吸引了2.6亿人次。事实上，在美国，2019年女足世界杯决赛，2018年男足决赛更吸引人，有1430万人观看转播，比男足观众多22%。

参加比赛是另一种评估。比赛在大型场馆举行，组织者很乐意在其所在城市进行宣传，从而提高了女子比赛的总体上座率。

例如，在 2019 年 11 月的托特纳姆热刺足球俱乐部，38262 名足球迷观看了伦敦托特纳姆热刺和阿森纳之间的“超级德比”女子比赛。在利物浦的主场安菲尔德，23500名球迷观看了利物浦-埃弗顿德比，这场德比也是由利物浦主办的首场女超联赛。

全国女子篮球联赛 2019 赛季的上座率创下 133 万的历史新高，其中洛杉矶火花队的主场上座率最高。主场比赛共有192,224场，平均192,224场。每场比赛 11,307 人。

随着转播收视率和观众人数的增加，女子运动获得了越来越多的曝光率，随之而来的赞助商也越来越多。

德勤预测咪咕体育录像回放女足，越来越多的女队将拥有多个赞助商。例如，在 2019 年国际足联女足世界杯上赞助了 6 支女队的阿迪达斯后来宣布，男队和女队的表现奖金将相同。

在各国的俱乐部（联赛）体系中，越来越多的赞助商选择同时赞助男队和女队。女队甚至可以单独获得赞助收入。例如，2020 年 1 月，巴塞罗那足球俱乐部宣布增加官方合作伙伴 Naulover，这是该俱乐部首次获得街头服饰赞助。同年，百威也正式宣布成为英格兰女足的赞助商。

与此同时，近年来对世界各地女队的投资有所增加，通常以收购的形式出现。同一俱乐部的女队不再只是男队的附属，而是可以由赞助商独立购买。 2019年7月，皇马足球俱乐部宣布斥资50万欧元收购总部位于马德里的CD Tacon足球队，成立皇马女足，引起业界广泛关注。

在全球范围内，女子运动正在被越来越多的人看到，其价值也越来越受到重视。而这背后，也伴随着女运动员长期的治疗斗争。

2、女子运动长期以来一直在争取“男女同工同酬”

在女子体育商业化的过程中，网球无疑是最好的例子。在现役球员中，包括大小威廉姆斯姐妹、大坂直美、巴蒂等球员，在女子运动收入排行榜中长期位居前十。网球也是2019年唯一一项女性运动员进入全球体育明星排行榜前100名的运动。

这方面是因为网球已经基本实现了男女同工同酬——到2007年，每年最重要的四大网球锦标赛和许多高级赛事都设置了男女同工同酬的奖项。妇女事件。 高收入吸引了越来越多的女性从事这项运动，也延长了女性的运动寿命。辛吉斯等知名网球选手40岁以后还可以继续参加双打比赛。

当然，“同工同酬”背后还有长期的斗争。早在 1973 年，29 岁的 Billie Jean King 和 55 岁的男子格斗选手 Riggs 在休斯顿上演了一场举世瞩目的性别大战。最终，King以6-4/6-3/6-3获胜，赢得了全世界的关注。这场比赛之后，女子网球协会（WTA）在Billie Jean King的带领下逐渐获得了尊重和认可。

同时，女子网球本身具有很强的观赏性。从现场的激烈程度，到球员的着装，都是备受大众关注的焦点。在美国，作为付费电视订阅和广告收入的主要推动力的法国网球公开赛，女子网球的电视收视率略高于男子网球。在法网、温网等知名赛事中，男女比赛的上座率也相当。

同时，WTA也长期开发网球运动员的商业潜力。像莎拉波娃这样的美女选手，已经获得了几十个品牌的青睐，成为了代言人。

中国选手李娜在夺得亚洲首个网球大满贯后签约知名经纪公司CAA。此后，她成为耐克、劳力士、奔驰等超过13个品牌的代言人，即使在退休后也是如此。 ，仍然有影响力。据福布斯统计，李娜曾经身价超过4亿元。

另一位日本选手大坂直美，凭借独特的出身和大满贯的好成绩，成为了很多年轻女孩的偶像。她代言了包括LV在内的许多品牌。根据福布斯运动员收入榜，她在 2021 年的收入可能高达 5000 万美元。

大阪直美是2021年全球收入最高的女运动员，图/福布斯官网

围绕女子体育的发展也是网球事业转型的重要一环。

由于网球运动员必须穿裙子参加比赛，运动品牌的裙子设计更多。后来，借鉴网球、乒乓球和羽毛球的经验，也被完全绕开。

为此，运动品牌也会积极拓展与女性相关的产品线，例如更小、更女性化的运动装设计。这也让女性在赛场上更具个性和辨识度，带动更多女性消费者购买相应的服装。

除了网球，足球、篮球等主流运动近年来也开始普遍提升女运动员的福利。

以美国女子篮球职业联赛为例，宣布 2020 年工资增长 53%。此前，NFL 球员平均每个赛季的收入为 1 美元1.60,000 美元。该条款将基本工资调整为 130,000 美元，并增加了奖金和奖池设置。根据新规则，顶级运动员每年可赚取高达 50 万美元的收入。其他福利包括带薪陪产假、专门的母乳喂养区、产假和收养服务以及更好的旅行条件。

但根据欧美主要商业联赛如足球、篮球、冰球联赛的数据，越商业化的运动项目，实现“同工同酬”的难度就越大。

根据 2018 年 BBC 的一项调查，足球是男女薪酬差距最大的运动。之后是板球、自行车、高尔夫和斯诺克。这些是高度专业的运动，在世界各地拥有庞大的联赛系统。

以足球为例。 20年来，美国女子足球队一直在起诉雇主要求同工同酬。他的律师曾在接受采访时表示，21世纪之后，美式足球比赛中收视率最高的节目是女足世界杯。女足在各项赛事中的出场次数都比男足多，但美国女足的工资却一直很低。

中国女足夺冠后，女足的薪水也备受关注。评论员黄建翔在女足夺冠后发表了自己的看法，希望足协按照男足的奖金标准，为女足加倍奖金。尽管中国女足很少表达对薪酬的诉求，但舆论一直在呼吁“同工同酬”。

然而，在全球范围内，这种情况正在发生变化。 2017年，挪威成为世界上第一个实现男女足球同工同酬的国家。挪威足协与运动员签订协议，男女收入相同（年薪67.50,000美元），为此减少了男足国家队的总收入，而女子足球队几乎翻了一番。

随后，从2020年至今，澳大利亚、英格兰等国相继宣布同工同酬的决定，更多国家正在改善女足待遇。这无疑给女子体育的商业化带来了更大的发展前景。

3、打造女性运动偶像

东京奥运会后，众多体育明星的影响力显着提升。尤其是2021年“青浪行动”、整顿饭圈等一系列措施出台后，娱乐明星的商业价值缩水严重，体育明星的价值更加凸显。

运动偶像健康向上的形象成为更多品牌关注的焦点。目前，各种商业联盟和俱乐部都在有意识地打造女性体育偶像。广受关注的偶像，大多兼具实力和颜值。

东京奥运会期间，女篮三人组合杨淑瑜凭借“咸甜”的造型走红。此后，她获得了奥运会铜牌和全运会金牌，并征战CBA赛场，证明了她的实力。此后，她成为乔丹、佰草集等品牌的代言人，在抖音、小红书上也拥有数十万粉丝。

另一个超级偶像是谷爱玲，他是借助冬奥会走红的。这位美籍华裔“学者”运动员于2019年加入中国国籍，自冬奥会开幕以来已获得一金一银。

与其他运动员相比，顾爱玲的商业价值体现在她的独特性和全面性上。

顾爱玲是京东代言人，图/京东官方微博

一方面，在雪上运动缺乏顶尖运动员的中国，她在冬奥会期间，竟然是一个特别值得关注的问题。同时，除了滑雪，顾爱玲还是签约模特，拥有丰富的时尚资源。她还喜欢骑马、攀岩、长跑等运动。在学生时代，她还经常参加钢琴、芭蕾、音乐表演等艺术活动。

她还利用社交媒体不断曝光和增加关注度。 2月14日，谷爱玲还在海外社交平台Instagram上发布了冬奥会斜坡障碍赛预选赛的“情人节快乐”状态。这甚至成了一个梗，“你男朋友比顾爱玲还忙吗？”

在此之前，国内的体育经纪人还没有系统的发展。由于封闭式训练，大多数运动员几乎没有时间与外界交流。北京冬奥会期间，短道速滑4名金牌得主王蒙凭借幽默的解说走红了社交网络。她曾在采访中表示，要打造一个体育MCN，让更多相对冷门运动的运动员在退役后获得曝光，提升商业价值。

现在，除了日常运动，运动员还可以利用各种社交网站的持续曝光和更新，发布视频和图片，记录自己的生活，随时与球迷交流。同时咪咕体育录像回放女足，他们也会为品牌代言，或“携带”运动服饰、美妆产品等。

此外，体育精神本身还是女运动员最大的闪光点。

中国女足就是最典型的案例。此前，王爽多次“出圈”，因为成绩斐然，在比赛中多次攻入关键进球，帮助球队取胜。她曾获得亚洲足球小姐冠军，多次陪伴球队走出低谷。

比赛中的王爽，图/中国女足官方微博

同时，她曾经在巴黎俱乐部踢过足球。 60万元年薪捐给武汉抗击疫情，比当时武汉所有男足球队的总和还要高。本届亚洲杯之后，女足队长王珊珊、在决赛中帮助转败为胜的张艳琳和教练水青霞也被更多人认识和喜爱。

其实，女运动员越来越受欢迎，也与女子运动的特点有关。此前，尼尔森调查也在美国、英国和法国进行了市场调研后发布了一份报告，称女性运动被认为比男性运动更鼓舞人心，“与男性运动相比，女性运动被认为是更进步，更少以金钱为导向，更纯粹。”

目前，女性商品化的机会也来自于此。更多的运动员也在寻求体育精神和商业化之间的平衡。

在最新一期的2022-2023版女足商业手册中，女足高级合伙人报价为每年2000万，官方合伙人也是每年600万，女足赛事合伙人为价格为1亿/年。寻求商业合作的品牌蜂拥而至，因为未来几年，杭州亚运会、女足世界杯、巴黎奥运会等国际瞩目的女足赛事将陆续登场。

中国女运动员带来的热潮将持续，全球女子运动的商业价值也将提升。