CBA市场规模2021年达千亿，体育赛事版权烽烟再起？

正文 | 锦鲤金融

阿王猛救了咪咕，这是今年最受瞩目的流量神话。

可想而知，咪咕不忍心忍王猛。2月底，咪咕视频官方宣布，王猛被焊接到解说台上，后续的体育赛事解说、健身课、自制综艺都没有王猛。趁着冬奥会的东风，国内视频平台再次掀起了体育风云。

除了咪咕，快手近期还与欧冠达成了版权合作。近两年，国内体育媒体崛起明显。2020年以来，东京奥运会、欧洲足球锦标赛等大型赛事吸引了抖音、快手等短视频平台购买。抖音还获得了2021年美洲杯直播版权。

据《中国新闻周刊》等相关报道，2021年中国体育媒体市场规模将达到1000亿，观众的热情也可见一斑。据悉，2021年CBA赛事期间，在快手平台上，平均每10个用户就有1个观看过CBA直播。达到8.1亿，直播总互动3.6亿。

但有一个残酷的事实不容忽视。体育赛事和视频平台过去从未水土不服。比如曾经最热衷体育运动的乐视，鼎盛时期平均每年拥有4000多场赛事的直播权，但最终平台难以消化。结束了。现在，随着体育赛事版权的回潮，短视频能否改变整个故事的发展，还是个未知数。

体育版权的尴尬境地

国内的体育赛事餐饮曾经不惜一切代价疯狂。

2015年，体奥力量赵军在中超信号制作版权招标会上开封。其中耀眼的“80亿”在某种意义上宣告了国内体育版权正式迎来了资本的血洗。据说当时赵军准备了三个信封，剩下的报价分别是70亿和95亿。

最终，这个80亿的数字无情地碾压了央视的40亿和五星体育的43亿。体育奥运力量以豪迈之举获得中超5年独家版权。就在几个月前，赵军刚刚经过几轮竞标和谈判，拿到了《中国之队》系列的媒体权。

2015年前后，体育市场充斥着资本积极分子。数据显示，2016年国内体育内容总份额约为80亿，以央视5为首的电视媒体至少占一半，其余则被几大流媒体瓜分。比如2012年推出的乐视体育，就曾买下赛事版权，买下“白菜”的既视感。

公开资料显示，从2012年到2015年，短短三年时间，乐视体育购买了310项赛事版权，其中独播占比高达72%，其中包括中超、欧冠、英超等顶级版权。 CBA等还有高尔夫、赛车等小众赛事。当时腾讯体育控股NBA，苏宁以2.5亿欧元买下西甲5年独家版权。2017年，苏宁斥资2.5亿美元买下了德甲5个赛季的版权。

在夺冠的第二年，腾讯还与国际篮联从2017年到2025年达成9年合作，获得创纪录的60场赛事，共计3000余场国际顶级篮球赛事的直播和发行权；爱奇艺与网球ATP签约。那个时候，体育内容真的是大有可为。

据悉，英超的版权每三年卖给出价最高的人。2015年，赛事版权争夺最为激烈，英超本土足球版权的交易价格高达51亿英镑。并非没有道理。

以乐视体育为例，在2016年B轮融资之前，乐天已经获得了两年的中超版权，原本30亿的融资轻松升至80亿，融资后估值为215亿元，与上一轮A轮相比。融资猛增7倍以上。不过，这笔巨款到底值不值这个底线，恐怕能笑着说出答案的人不多。

一是版权成本高。数亿元的版权费给后续运营带来了巨大压力。至少在商业逻辑上，投资永远会注重回报。相关资料显示，中超运营的13.5亿版权中，乐视仅追回5000万，损失高达13亿一年。

不仅是乐视，在足协新政策和运营的压力下，体奥曾经寻求将中超的版权从5年延长到10年；以高价买下半数足球版权的苏宁，为了降低版权成本，与其他公司成立了合资公司。体育赛事的回归是一个谜。当初出手是多么的嚣张，后来的处境是多么的艰难。

传统媒体双双“拆散”体育市场？

在遥远的电视时代，体育媒体的代表是CCTV5体育频道。CCTV5成立于1995年，长期以来，以其超高的渗透率和独特的赛事控制地位牢牢占据电视时代体育媒体的领先地位，几乎所有顶级体育赛事都被其覆盖。

去年，CCTV 5 很少不直播欧洲五大联赛。不仅没有直播，就连“世界足球”这个品牌栏目都被数据填满，最精彩的亮点也不见了。这个曾经仅仅靠明星特辑就能打动无数粉丝的节目，如今却陷入了两难境地。

据悉，新赛季欧联杯开赛后的两集，世界足球第一集播放梅西特写，第一集播放盖德穆勒特写，而穆勒插曲只有50多分钟长。足球赛事直播表2021，而不是固定的两个小时。对于这个冰冷寂寞的转折点，一些粉丝在社交平台上愤愤不平，“现在唯一的亮点就是主播马凡舒的大长腿！”

不可否认，随着重大体育赛事版权的洗牌，流媒体平台斥巨资抢走了传统媒体的风头。对于平台的转移，观众并没有太难受。腾讯提供的数据显示：NBA第一赛季，主力用户数从1.7亿增长到4亿，翻倍增长，超预期1亿。

传统媒体在体育界的孤独似乎是全球统一的，要么退出，要么竞标。事实上，传统电视台在版权上的花费不亚于流媒体。

以澳大利亚为例，据SportBusiness测算，2019年澳大利亚体育媒体版权市场价值约为9.65亿美元，占全球媒体版权价值的近2%。澳洲足球在澳大利亚国内赛事的版权价值最高，占比35%。为了不失去版权，传统频道 Foxtel 电视台支付高达 4.8 亿，是全国最贵的电视台。

同样，公开资料显示，国内央视拥有东京、北京和巴黎三届奥运会的版权。加上已经举办的2018年平昌冬奥会，中央电视台共为2018-2024年四届奥运会支付了高达5亿美元的版权费，2014年索契冬奥会的转播权还有2016年里约奥运会，央视花费超过1.6亿美元。

情况似乎越来越糟，但传统媒体在体育运动中真的像看起来那样脆弱吗？根据两圈提供的数据，2019年全球体育媒体转播权销售总额为482亿美元，传统电视转播商在体育媒体转播权上的支出总额为344亿美元，占比高达7< @k5@ >4%。

超过一半的比例在短时间内是流媒体无法企及的。从这个角度来看，简单地断言传统电视台在各种体育赛事中失宠，未免有些武断。央视五项足球版权的缺席，归根结底是电视媒体黄金时代一去不复返的现实。

还有一点需要注意的是，面对体育市场，不少流媒体平台仍然依赖传统渠道。2010年新媒体时代伊始，央视因为成本原因选择了发行赛事版权。2014年巴西世界杯，新媒体版权费高达5000万美元，而央视在六大视频网站前的点播播放权价格仅为1500万人民币。

最直观的例子就在我们面前。以今年冬奥会上爆红的咪咕视频为例。从2018年俄罗斯世界杯开始，咪咕首次涉足重大赛事版权业务。直到2020年12月央视与中国移动签署内容版权战略合作，咪咕才有可能获得东京奥运会、2020年欧洲杯、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯的版权。

从某种意义上说，这是双赢的。

双向选择，是体育赛事的无奈？

据 Two Circles 报告，2020 年全球体育媒体版权收入降至 321 亿美元。受一系列复杂原因影响，许多体育联盟在新的版权周期中出现了严重的降价。一方面，近两年各类媒体的购买力有所下降。体育版权本身的竞争力也受到娱乐内容的无情挤压。

以欧洲五大联赛中的德甲联赛为例，据德国《踢球者》杂志此前报道，德甲财政委员会在致36家德甲俱乐部的信中披露，2019/20赛季德甲电视版权收入仅为12 亿欧元，比估计的 13.5 亿欧元少 1.5 亿欧元。不仅如此，联赛在海外市场还有6000万欧元的亏损。

体育赛事的版权价值正在缩水，这是不争的事实。据悉，在2013/14赛季至2016/17赛季的四年版权周期内，德甲本地转播权总价值仅为25.5亿欧元。在 2017/18 到 2020/21 期间，这个数字是 46.4 亿。

在2021-25赛季的新一轮中，德甲和德甲转售的结果是44亿欧元，比之前的四年周期少了2.4亿欧元。无奈，如今的很多体育赛事已经开始“两手抓”，既不想放弃传统的电视频道，也不愿失去流量巨大的流媒体平台。

目前，这种双向选择已经成为国外主流赛事最常见的转播方式。

据悉，Sky付费电视频道和体育流媒体巨头DAZN是德甲和德甲最重要的转播商合作伙伴。这家前电视频道获得了周六在德甲和德甲联赛中所有比赛的转播权，每个赛季总共有 200 场周六的比赛。后者的流媒体平台有权在周五和周日转播所有德甲比赛，其中 106 场比赛将在德国、奥地利和瑞士独家转播。

另一方面，在我国，虽然国内几大视频网站在体育领域多花少赚，但无论是前期的长视频，还是今天的短视频，都不会轻易放弃。我国的体育观众并不多。2018年为4.2亿人，预计2025年达到5亿人足球赛事直播表2021，仅为美国的一半左右。

但更引人注目的是，发展潜力巨大。以拥有强大球迷的篮球和足球为例，从2018年网络媒体、微信和微博的数据来看，世界杯、NBA、中超、欧冠、欧冠、CBA是最具社会影响力的赛事，而足球和篮球是最具影响力的赛事。最具影响力的品类，足球世界杯相关内容微博提及量高达4.1亿，远超其他体育节目。

另一方面，NBA 以 73.2 亿的视频观看量位居榜首。NBA及其相关衍生节目《全景NBA》也颇具影响力，点击量58.8亿。此外，CBA 相关视频的观看次数已超过 13 亿次。

短视频时代，体育赛事话题爆发。据相关机构预测，到2024年，我国体育流媒体市场规模将达到184亿元，以2019年60亿元的市场规模计算，五年CAGR将达到25%。未来五年将保持高速增长。

不难理解，咪咕为什么会坚持王蒙，但欧冠会选择快手，美洲杯会屈服于抖音。平台自然不能在洪流中高枕无忧，眼看版权价值越来越落后，大事也需要放下身段，进军小屏。