体育用品店连锁店 【案例】迪卡侬侬来说，成功的秘诀是什么？

简介

当中国同行试图抬高价格、争夺高端市场时，被称为体育界“宜家”的迪卡侬牢牢抓住了大众消费的主线。 19元的轻便背包、29元的速干衣、129元的登山鞋……迪卡侬的产品真的很便宜。

但是，迪卡侬单靠低价是不可能打败淘宝和山寨的。对于迪卡侬来说，成功的秘诀在于如何为用户提供物美价廉、有竞争力的产品。那么，迪卡侬是如何做到性价比最大化的呢？

关于迪卡侬

迪卡侬1976年创立于法国，据外媒消息，穆利尔家族持有迪卡侬45.5%的股份，第二大股东持有44.5%的股份是迪卡侬创始人米歇尔。 Michel Leclercq 的家人。

穆里尔家族成员低调，鲜为人知，但家族企业却是家喻户晓。其中，也有一些中国消费者耳熟能详的名字。

除了迪卡侬，家族企业还包括世界500强零售商欧尚、建材超市乐华梅林、汽车维修连锁店Norauto、服装超市Kiabi、平价餐饮连锁店Flunch、比萨连锁店。 Pizza pai、家电零售商 Boulanger、设备租赁公司 Kiloutou 等等。

Murier 家族企业遍布全球数十个国家，拥有超过 500,000 名员工，年营业额超过 700 亿欧元。穆里埃家族通过控股公司CIMOVAM持有这些公司，股权由600名家族成员瓜分，其中250名直接参与各子公司的运营。

一开始，迪卡侬只是一家简单的零售商，采用开架式、自购超市式的零售业态来销售其产品。在掌握了一定的渠道终端后，迪卡侬迅速将业务链向上游延伸，开始生产和销售自有品牌。

经过数十年的经营体育用品店连锁店，迪卡侬已发展成为集产品设计、研发、生产、物流、品牌、零售于一体的大型体育用品产业链集团，发挥三合一的作用，不仅制造商，它也是一个中间商和零售商。

如今，中国已成为迪卡侬最重要的海外市场。自2003年进入中国以来，迪卡侬在中国开设了近300家门店。其中，约35%在北京、上海、广州、深圳等一线城市，30%在天津、重庆和省会城市，其余35%在三四线城市等。诸暨、鞍山、廊坊、蚌埠、昆山。

目前，迪卡侬在中国约有2万名员工，年营业额超过100亿元。

按照规划，未来迪卡侬将深入中国更多的二三线城市。预计到2020年，迪卡侬在中国的门店将达到500家。

第一步：全产业链模式

在迪卡侬之前，中国体育用品行业有两种模式。第一个是李宁、安踏等厂商，从设计、生产到分销渠道都包揽了，第二个是淘宝和Crossworld。品牌代理同时经营多个国外品牌，通过终端店布局提升渠道价值。

迪卡侬打造了一个“运动专业超市”，和宜家很像。以独特的设计，降低供应链成本，自建商场，形成品牌竞争力。

一位接近迪卡侬的业内人士打了个形象比喻：“迪卡侬拥有完整而严密的产业链。其中，法国是迪卡侬的大脑，负责所有产品的设计和研发；在发展中国家，是迪卡侬的手，主要负责制造和生产；大卖场是迪卡侬的脚，让迪卡侬的产品走向世界。”

一方面，迪卡侬通过自有零售终端的销售规模，在原材料采购方面获得话语权；针对生产等低附加值环节，通过“全球布局”，根据不同地区的劳动力成本、汇率、安全条件等，在全球范围内对产品生产进行调整，有效整合资源，降低成本。

另一方面，迪卡侬自身拥有终端销售资源，供应商资源充足，议价能力更强。这种商业模式节省了很多中间商的成本，也是其低价高销量的核心。

任何事物都有两个方面。迪卡侬的全产业链模式可以帮助迪卡侬在门店形象、产品性价比、规模化采购等方面做得更好，但也需要更高的运营能力。由于迪卡侬SKU较多，在产品专业性、采购体系、供应链管理等方面都会存在漏洞。

第二招：创新自有品牌

在零售行业，自主品牌一直被视为企业发展的制高点。沃尔玛和家乐福都在大力推广自己的品牌，但都没有达到迪卡侬的水平。店里100%的产品都是自己的品牌。

迪卡侬自有品牌涵盖了从入门级到最专业的运动产品等不同层次的广泛运动产品。除了游泳、球类、健身、户外等常见运动产品外，迪卡侬还提供马术、冲浪、跳水、高尔夫等小众运动产品。

对于迪卡侬来说，掌握免费品牌不仅可以降低价格，还可以保证产品质量处于中高端水平。在很多长尾运动销售中，产品之间的匹配度也不错，能够赢得大量客户的青睐。

而在庞大的自由品牌之间，也可以填满自有物业提供的巨大空间。既能挖掘消费者潜在的消费需求，又能达到规模效应，向消费者传递品牌的专业性。

目前，迪卡侬中国可提供80种运动项目，每年推出约3000款新产品和20多个自有品牌。如Quechua户外山地运动品牌、b'Twin骑行运动品牌、Kipsta团队运动品牌、Nabaiji游泳运动品牌等。

迪卡侬拥有法国第二大产品开发和设计中心（仅次于雷诺）。为了保证每个品牌都能更实用、舒适、好用，每个品牌背后都有专业的研发团队。这些团队基地往往选择在自然条件最适合这项运动的地方，与消费者保持直接接触。

根据计划，迪卡侬预计在五年内提供超过 100 项运动项目。但减去同一运动品类下的产品品类，让购物选择更简单、更准确，形成单一的产品规模效应。通过生产流程和供应链管理的不断优化，自动订单和库存控制，大大缩短了平均周转时间。

措施三：严格控制宣传费用

体育产业是一个大市场。目前中国体育产业总规模超过3万亿元。许多足球明星每年在商业代言上花费数亿美元。但这些广告费用无疑会转嫁给消费者。

迪卡侬一直保持着比较低调的风格。除了不投入过多的广告费用，体育赞助也很少见。

据悉，迪卡侬的宣传费用严格控制在营业额的1%以内，口碑营销是其主要营销方式。用他们自己的话说，来迪卡侬的消费者一般都是口碑相传的。在降低营销费用的同时，还可以降低节约成本，降低产品价格。

迪卡侬从一开始就确定了“大众线”，走大众消费之路。因此，每家迪卡侬门店都根据其地理位置精心挑选。会选择周边交通便利的地方、大型超市和住宅区，利用集聚效应和协同效应来吸引顾客。

迪卡侬的目标客户是商店周围 5-10 公里的居民。它的每位销售助理都会接受预培训，在为客户服务的同时，也向客户传播体育理念。

此外，迪卡侬还设有会员机制，通过电子邮件和短信通知客户最新消息或优惠。迪卡侬会不定期举办品牌活动，如儿童滑轮、篮球比赛等，推广各项运动，带动销量。

第四招：深度体验营销

除了性价比，迪卡侬最大的特点就是深度体验营销。这类似于宜家。如果宜家是每个人的客厅和卧室，那么迪卡侬就是每个人的游乐场和健身房。

其实，如果你去过宜家，你就会知道迪卡侬的这款车型。 1元冰淇淋和3元热狗现在已经成为宜家的标签之一体育用品店连锁店，很多没有消费目的的人也经常被这个标签所吸引。在迪卡侬的大店里，冰淇淋和热狗的作用在于其丰富的运动体验机会，比如篮球场、滑板区、射箭和健身班。

据悉，迪卡侬中国的平均门店面积约为4000平方米，每家门店将确保至少有15%的土地用作体验区。

2017年，位于上海浦东新区的迪卡侬中国总部“CHINA LAB”落成并投入使用，占地6000平方米。 “CHINA LAB”是一个多功能综合体：它由迪卡侬体验店、多功能健身中心、全方位运动场和办公区组成。

据报道，这栋楼的一、二、三楼是亚洲第一家迪卡侬健身中心，面积4000多平方米，可提供瑜伽、团体练习和其他课程，以及一个大型健身房。对于员工和会员以及周围的居民。

知道自己的核心竞争力在哪里，坚持到底。这是迪卡侬的生存之道。当众多商家试图抬高价格，努力摆脱低价形象，走向中高端，竭尽全力赚更多钱时，迪卡侬用成本牢牢抓住了实用主义消费者的需求- 有效的产品。

根据当前中国经济的发展，可以预见，未来消费将有两大趋势：一是消费者越来越“挑剔”；二是消费者越来越“挑剔”。

如何同时应对消费者的“小气”和“挑剔”？迪卡侬已经给出了答案，那就是“名品低价”。在品牌方面，以优质的形象吸引消费者；在价格上，以大众化的价格促进交易。

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彩柴私板（投资机构）

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