为什么MLS俱乐部正在重塑品牌，有些人是如何做错的，以及为什么这是建立球迷信任的机会

Eray Dursun 不敢相信他所看到的。在他的芝加哥消防队支持者圈子里也没有任何人。一个新的标志在网上泄露了，嗯，它并不好。

“我认识并与之交谈的所有粉丝，包括我自己，真的都难以置信，”支持者团体 Section 8 的通讯主管说。“我们认为这一定是个玩笑，一定是有人为这个标志申请了专利，这让我们望而却步。然后他们会给我们一个真正好的标志。当俱乐部真正宣布这是标志时，我们甚至在更难以置信。”

所谓的“火冠”标志在 2019 年 11 月首次亮相后遭到了广泛的嘲笑。据球队消息人士称，这种不满在新的大股东乔·曼苏托(Joe Mansueto)身上得到了理解，他在新队徽推出前两个月接管了俱乐部。他建议他们等待几个月，看看徽标是否会在支持者中成长——毕竟改变总是艰难的——但如果没有，他们应该寻求创造一个新的标志。如果您愿意，可以重新命名品牌重塑。

几个月过去了，愤怒并没有平息，Fire 与非凡的设计师 Matthew Wolff 签约，专门从事新愿景的工作。该团队会见了支持者，征求他们的反馈和想法。2021 年底，他们推出了一个新的身份，从俱乐部的历史和芝加哥的色彩中汲取灵感，这一身份更加成功。(不过，火焰队在球队名称中保留了“FC”，因为他们当然做到了。)

在过去的几年里，火队远非唯一一支重做品牌和身份的美国职业足球大联盟球队。哥伦布船员队(née Columbus SC，née Columbus Crew SC，née Columbus Crew)、新英格兰革命队、休斯顿迪纳摩俱乐部(前身为休斯顿迪纳摩队)和Club de Foot Montreal(前身为蒙特利尔冲击队)都以不同程度重新启动成功，他们这样做的原因也各不相同。

商业考虑是一个因素，因为新标志意味着要购买新商品。堪萨斯城体育在 2011 年放弃堪萨斯城奇才队的身份后，可以说掀起了欧洲命名惯例的趋势，其商品销售额从 2006 年的 30,000 美元跃升至 2020 年的 100 万美元以上。

对于革命，最后一个重新命名的原始 MLS 球队，时机已经到来。“随着其他领域的事情开始加速发展——商业、训练中心、我们所有的[指定球员]空缺、布鲁斯·阿里纳被录用——感觉就像俱乐部的视觉形象被困住了，你知道，我讨厌使用这个词，但 MLS 1.0 型团队，”营销和粉丝参与副总裁 Cathal Conlon 说。

在休斯顿，重新命名的部分原因是以前的身份感觉过时了——俱乐部最初是在从圣何塞搬来后仅仅五个月内成立的——但也因为该组织已经发展到包括 NWSL 特许经营权：休斯顿短跑队。将两者结合起来是有道理的。

“我们考虑的不仅仅是 Dynamo，还有 Dash，”营销和传播副总裁 Zac Emmons 说。“这个过程始于对 Dynamo 身份的讨论，但随着我们的进行，我们也看到了将 Dash 带入其中的机会。”该团队与一家总部位于休斯顿的公司合作，以确保新身份与城市的构成相吻合。

改变一个品牌的身份总是一项艰巨的任务，但最重要的是涉及体育迷的热情。

创意机构 Jones Knowles Ritchie 的全球首席创意官 Tosh Hall 在谈到与运动队合作时说：“这只是更加激烈。”除了百威、汉堡王和新英格兰的主要品牌 Du​​nkin' 等其他公司外，他的公司还领导了重新命名革命的努力。

当过程出错时，通常有几个原因会出错。团队可以忽略过去，努力专注于未来。他们也可以无视他们的粉丝。

“我尝试通过这些品牌重塑来实现的两个最重要的事情是统一最大数量的粉丝并保留过去的元素，”Fire 设计师 Wolff 还为纽约市足球俱乐部、LAFC和天使城FC，说道。

当革命开始考虑更名时，他们与 MLS 联盟办公室协调，在新英格兰举办了一系列通用的、非革命认定的职业足球焦点小组。目标是听取坦率的意见，让支持者畅所欲言。这些会议得出了两个可靠的结论。首先是旧标志，被亲切地称为蜡笔旗，不得不去。虽然有些人喜欢它，但大多数人想要更现代的外观。第二个是球队的名字需要留下来。这让出生于爱尔兰、支持利物浦的康伦感到惊讶。

“我的意见是我们需要改变球队的名字，”他说。“我大错特错了。当你真正询问粉丝并听取他们的意见时，他们说这个名字是对的，他们在 1996 年得到了正确的名字。”

有了这些方向，可以更容易地缩小选择范围。

获得球迷的支持至关重要，因为它可以帮助俱乐部避免使用容易被误解的符号(例如皇冠和芝加哥)的错误，但它也鼓励支持者在最终更名时更加慈善启动(或者，似乎经常发生，泄漏)。毕竟，标志的质量有点主观。被激励支持结果的支持者团体的粉丝和成员，因为他们觉得自己是这个过程的一部分，可以在很大程度上创造积极的接收。

这不是玩世不恭的伎俩。这就是如何成功改变人们喜爱的事物的现实。有了更多的粉丝输入，蒙特利尔可能不会选择更改名称，这不会产生要求更改名称的请愿书和周围丑陋的场景。MLS 周围的支持者团体为他们的加拿大同胞感到同情。