NBA总决赛：照搬外国的收费频道模式行不通？天盛

体育大商业记者

3:2！ NBA总决赛再次发生变化。金州勇士队是否离建立王朝更近了一步，或者詹姆斯最终是否带领克利夫兰骑士队实现了他们的梦想，仍然是不确定的。

至于太平洋彼岸，腾讯通过全球最火热的篮球联赛，或将成为第一个尝到中国体育“付费时代”甜头的力量。

Once：付费运动的先驱

2015-2016赛季，中国的NBA球迷第一次尝到了按次计费的滋味。腾讯在五年内以 5 亿美元的价格赢得了 NBA 在中国大陆的独家网络权后，将在本赛季推出会员服务。

对于足球迷来说，不到十年前，他们感受到了最激进的收费浪潮。在获得英超在中国大陆的独家版权后，天盛体育将2007-2008赛季的所有英超联赛放到成立不久的欧洲足球频道，每月收费188元。 .

▼2007-2008英超赛季，C罗、鲁尼、特维斯组成的三叉戟令人恐惧，但有多少中国球迷通过电视见证这一幕？

习惯了“免费午餐”的球迷每年花1000多块钱看球是不合理的。他们用实际行动迫使天盛做出让步——欧洲足球频道的订阅量就像一潭死水，天盛在2008年亏损了1.9亿。接下来的两个赛季，天盛开始通过降价止损和将部分版权卖给本土平台，但最终“回血”的能力有限。英超的转会费成了中国体育史上最著名的滑铁卢。

但天盛的追求并非没有功劳。至少证明了照搬国外的付费渠道模式是行不通的。

ESPN 是著名的体育电视大亨，靠付费频道发家致富。在鼎盛时期，ESPN 的两大主要频道（ESPN 和 ESPN2））在美国拥有近亿订阅者，订阅收入占全年总收入的 60% 以上。欧洲体育频道去年在英国和爱尔兰代表天空电视台。它拥有 1200 万订阅者，为该频道 110 亿英镑的年总收入做出了巨大贡献。

▼ESPN 在打造优质体育电视方面取得了空前的成功，耗时 20 到 30 年

但是，海外优质渠道市场经过多年的培育，才有了今天的繁荣。付费电视模式已为外国观众所习惯。例如，ESPN的母公司迪士尼集团也经营着不同主题的付费频道，如ABC Family、迪士尼卡通、历史频道等。体育频道方面，ESPN于1979年开播，Sky的前身欧洲体育频道于1989年成立，各自在该领域投入了十多年的时间。相比之下，中国大陆的付费电视模式是随着数字电视的推广而诞生的。 2003年，中国仅有9个城市提供数字电视服务； 2006年，国家标准化管理委员会正式公布了数字广播标准。当天盛开始没收球迷的“免费英超晚餐”时，中国的付费电视服务基本上是一张白纸。天盛怎么有实力推出月费超过100的付费频道？

变量：付费体育的新平台

天盛的死不仅仅是一个水土不服的问题。当中国大陆引入付费频道作为体育媒体新的收入模式时，一种更接近时代精神的观看比赛的方式也应运而生——互联网。

经历过“充电时代”的粉丝或多或少都有在互联网上搜索“资源”的经历。当时有很多网站提供盗版游戏的链接，粉丝的硬盘上也有各种各样的在线视频软件。一个免费的直播链接和188元的订阅费，粉丝的选择不言而喻。

盗版体育直播反而培养了用户在线观看比赛的习惯。艾瑞分析，PC、手机、平板等新媒体是今年网民最主流的观看方式67体育直播间，使用率为52.8%。做有偿运动，应该从更广泛的互联网受众和更快接受新事物的互联网用户开始。

▼对于很多二三十岁的粉丝来说，这个软件界面非常熟悉，盗版直播链接反而培养了中国第一批网民

取代天盛获得英超版权的鑫盈体育吸取天盛的教训，在电视上谨慎行事，在互联网领域积极布局。 2010-2011赛季以来，新影与新浪、搜狐、腾讯、乐视、PPTV、优酷等多家互联网媒体展开合作。目前，新影采用免费开路直播+付费独家直播的方式。 2015-2016赛季的英超揭幕战，曼联vs托特纳姆热刺，是一场付费比赛。赛后，欣颖险些宣布，巅峰时期游戏同时在线人数突破50万。

如果英超每一轮都有一个可以达到50万人在线的焦点游戏，那么38轮之后就是1900万人。按平均每场1.8元计算（根据：上赛季英超收费方案中，最受欢迎的方案是订阅某支球队一个赛季的所有比赛，价格为69元38场），一年收入超过3400万元。如果要比较数据，天盛当时声称有40,000个订阅者。如果他们都订阅了1880元的年费套餐，年收入将超过7000万。不过，鑫盈更重要的收入渠道是版权销售。体育大业去年估计，新颖本赛季出售版权收入约4.5亿元，吸金能力远胜于固守付费渠道的天盛。

回顾付费体育业务本身，天盛已被市场淘汰，而新盈仍在积极探索中。而腾讯，其实已经在这个领域找到了曙光。

黎明：付费运动的好兆头

腾讯至今未透露 NBA 会员订阅数量，仅在其 2016 年第一季度财报中简要提及：“根据我们与 NBA 新的独家合作协议，NBA 比赛在中国的在线视频转播数量显着增加，对高预算广告商的吸引力越来越大。”

在艾瑞发布的《2016中国网络体育用户洞察报告》中，有一个数据耐人寻味。 “在线付费观看”在篮球迷的比赛消费偏好中排名第三，34.3%的受访者表示他们已经付费观看了篮球比赛。在中国，唯一需要付费观看的篮球比赛就是NBA。

▼图中的点赞数表示至少有15万观众观看了这场腾讯NBA付费比赛的直播

社交网络是估算体育迷人数的重要参考。 NBA新浪微博官方账号拥有近3200万粉丝。如果有30%的球迷付费观看NBA比赛，按照腾讯NBA会员每月最低消费30元计算，付费观看比赛收入接近3亿元。

对于那些试图弄清楚如何在中国为现场体育赛事付费的人来说，这一数据令人鼓舞。在 3 月的 2016 博鳌亚洲论坛上，腾讯副总裁陈巨宏谈到了对付费体育的一些思考：“从我们的经验来看，要付费，我们还是需要赛事本身有比较大的用户群，而且也是稀缺资源；二是有一个很好的发现：运动用户对充电价格不敏感，而且会反复回来，所以更容易续费。这让我们觉得充电还是有希望的，未来值得探索。”

对于陈巨宏分析的两点，第一点是筛选IP的逻辑：NBA的热度和稀缺性不言而喻。第二点需要有数据支持。同样来自艾瑞的分析，2016年，体育迷购买付费会员产品的最大动力是“提升观看体验”。其中，画面清晰流畅，无广告67体育直播间，被视为最重要的体验元素，分别为58.5%、49.8%、49. 3%的受访者我们非常重视这方面的表现。 1080P高清画质，直播和视频节目无广告，观看次数比免费用户多50%……腾讯NBA会员政策正好迎合用户需求。

因此，今年腾讯在提升NBA用户体验方面的努力得到了各方的认可。 NBA总裁亚当·萧华表示：“NBA对与腾讯的合作寄予厚望，但腾讯仍远超预期。我在中国的同事告诉我，腾讯的直播质量和覆盖面都是如此。游戏的深度是完美的。 NBA 对与腾讯的合作非常满意。”

▼体育付费观众需求分析

在用户方面，知名问答社区“知乎”上有一个问题：“腾讯NBA做得这么差，为什么NBA要给腾讯转播权？”虽然问题很挑剔，但在37个回答中，几乎一致称赞腾讯的播出质量。排名第一的受访者声称：“我看了半个小时，买了一年的会员。”另一位受访者大声说道：“我不认识别人，作为一个球迷，我只关注两点。你有没有想看的比赛，看比赛有没有卡顿！说实话，腾讯在这两点上做的比XX好多了。我们一天玩两三场吧，教室里居然用XX（原文是不雅语言），无线网络一点都不卡！~”

目前，外界对腾讯的付费服务抱有更高的期望，比如推出针对特定会话付费的服务。据体育业务了解，相关需求已被腾讯考虑在内。如何制定下赛季的充电策略，备受球迷和业界关注。

未来：付费体育的竞争对手

从天盛一开始，业界就一直在说“充电是大势所趋”，但这个大势在近十年后变得更加明显。可以预见，跟随腾讯尝试切费蛋糕的平台将不断增多。

乐视是继腾讯之后，第二家高调推出收费计划的互联网公司。 59元的月费不算特别便宜，但乐视已经打包出售了手头200多个不同活动的版权，并采取了“买会员送硬件”等促销方式。

▼乐视体育拥有大量版权，但变现之路仍在探索中

不过，乐视目前的收费前景并不如腾讯那么乐观，这体现在以下几个方面：高昂的版权成本，为中超两年的专有权烧掉了27亿元人民币（约合4亿美元）新媒体，乐视很难平衡收支比例；很少有重IP。除了中超和欧冠之外，乐视最成功的赛事是意甲、F1、ATP/WTA网球赛事，以及四大满贯赛事。资源还不错，但也不是让大多数用户欲罢不能的超一流IP。竞争媒体众多，乐视目前的很多重头戏都是新媒体专属的，面临着电视台分流的风险。中超就是最典型的例子。您可以在本地站观看您支持的球队的比赛，在线观看只是其中一种选择。

其实腾讯也经历过乐视遇到的困难，比如电视发行的问题。但NBA很特别。游戏很多，电视台很难覆盖所有重点游戏，而网络在带宽和信号源允许的情况下，理论上可以无限推送游戏。此外，大多数NBA比赛都是在早上进行的。上班族和在校学生主要使用电脑或移动设备观看比赛。在非工作日可以享受电视直播的粉丝并不多。毕竟在中国大陆，NBA是一个特别适合通过网络宣传的游戏。

因此，腾讯努力抢夺NBA的新媒体版权。据腾讯消息人士透露，当时腾讯并不是出价最高的潜在买家。但作为 BAT 三大巨头之一，腾讯有一些鲜明的特点，比价格更能吸引 NBA 官员。

首先是腾讯庞大的用户群。在谈到NBA在中国的市场时，NBA副总裁兼CEO马克·塔图姆经常提到“7亿人”——2014-2015赛季中国电视频道观看NBA比赛的累计人数。根据腾讯2016年一季度财报，QQ通讯软件月活跃账户数达到8.77亿。每个帐户都会弹出一个 NBA 弹出窗口，其覆盖范围令人印象深刻，足以震惊 NBA 高管。

▼收购《英雄联盟》开发商是腾讯娱乐战略的经典之作

NBA是一个有竞争力的娱乐品牌，腾讯是娱乐行业运营的领头羊，不仅运营好娱乐门户，还收购了《英雄联盟》游戏开发商Riot。重大投资。 NBA官方对腾讯通过泛娱乐营销增加NBA用户的努力有一定的信心。最终，腾讯也采取了实际行动。吴亦凡、李易峰等中国一线红星先后参与腾讯NBA营销战，对娱乐圈产生了巨大影响。

历史的选择让腾讯成为付费体育时代第一个看到前景的公司，这是多种因素综合作用的结果。观赛媒体的转移、“46号文件”的利好政策、NBA比赛的特殊性、腾讯投资的决心……如果缺少这些因素中的任何一个，腾讯的NBA收费业务可能又是另一番景象。现在业界最希望看到的是，随着充电业务的增长，腾讯尽快公布扎实的充电用户数据。因为这个数据意义重大，可以说是吹响了充电时代正式到来的号角。

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