谷爱凌：借快手豪赌奥运版权的曲折历程

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文/零九编辑/赵

来源：平价（ID：jioupai）

为期16天的冬奥会终于以顾爱玲的第二枚金牌和实现“洋葱桶组合”的梦想落下帷幕。

这场万众瞩目的体育盛宴，不仅孕育了顾爱玲、苏一鸣等新一代国民偶像，还借助王猛的解说，让视频平台再次走入大众视野。

运动员争金夺银，平台间争夺比赛流量的竞争同样激烈。但传闻斥资25亿拿下两届奥运会版权的快手，在这场冬奥的流量盛会上，更像是一个局外人。

拥有最完整版权的央视，轻而易举地砸钱；咪咕评论平台和抖音直播间，出圈的王蒙在来回奔跑；丁六谷爱玲吃了一个韭菜盒，赢了两金一银，不忘初心。小红书和INS更新；一向以时效着称的微博，即使没有版权加持，依然是赛事新闻传播速度最快的场所。

大手笔花钱的快手，靠着稍显滞后的直播图文和精彩视频，在对手的注视下并没有抢到多少冬奥会流量。此前东京奥运会成功吸引的一些体育“赛事方”用户粘性略显不足。而押注体育、缩小与对手差距的期待，从目前来看更是落空了。

借由快手赌奥运版权的曲折历史，以及其他平台在奥运中的各种运营，本文将从以下几个方面探讨以奥运版权为代表的快手在体育版权投资方面的优势、劣势和前景：

1.为什么短视频中的“第二名”快手下注奥运，下注结果如何？

2.靠奥运这样的赛事版权，平台为何难留住新用户？

3.短视频+体育赛事版权的结合，是快手新的增长点还是无底洞？

快手再次押注重磅体育IP

作为快手的头号对手，抖音内部人士曾在 2018 年初接受腾讯采访时这样形容抖音的心态：“没有人标榜第一短视频平台，我们总觉得自己是千年老二” .

那时，抖音的日活跃用户刚刚突破6000万，快手的日活跃用户也突破了1亿。领先地位似乎不可动摇。

但四年后，“千年二”的称号早已易主。2018年上半年，抖音日活跃量飙升至3亿多，并于当年7月超过快手。此后，快手稳居短视频行业第二的位置，不仅是因为早期的“土味视频”被打上了老铁的烙印，还因为一度被打压的抖音。

2019年6月以来，快手开启了首个“赌注”。创始人苏华、程艺潇发布内部信，宣布快手进入“战斗模式”，冲刺3亿DAU。先推出极速版APP，随后宣布斥资10亿赞助2020年春晚红包。但在我们用春晚的红包实现3亿的目标之前，2020年1月，抖音的日活跃用户超过了4亿。

在快手押注春晚红包之前，它可能没有注意到去年花9亿赢得春晚红包的百度用户留存率有多惨淡。据中国金融研究与创新中心监测，2019年春晚当天，手机百度的DAU达到2.4亿，实现208亿次互动，但截至2月9日，留存新用户率仅剩2%。

百度系APP 2019年春晚红包留存率图/IFC创新中心

百度银剑就在不远处，快手雄心勃勃的初始赌注也随之而来。

2020年春晚，受疫情影响的快手勉强完成了3亿日活的目标，但春晚结束后日活迅速下滑，日均活跃一季度最终稳定在2.53亿左右。

一年一度的春晚，内容黏性不大，注定新用户来得快，去得也快。

押注春晚红包未能缩小与抖音的差距，快手将新焦点转向明星生态。2020年春节后，快手努力签约多位以周杰伦为首的明星入驻，还邀请了现在被禁的明星。郑爽以“创新实验室合伙人”的身份加入快手。

然而，周杰伦当年7月在快手上的第一次直播，仅仅半个小时就结束了。时间短，相对自导的直播，并没有像快手预期的那样造成这次直播的破发效果。此后，周杰伦在快手的更新也相当随意，平均5-6天更新一次。

来快手一年半足球赛在哪里看直播，周杰伦只发了93张平价派截图

据相关媒体统计，在快手关注周杰伦的明星只有十几个，而对手抖音早在2020年6月就拥有超过2500名认证艺人，就算快手有周杰伦，也可以称得上一个顶级IP，整体数量上的巨大差距，注定是快手追星生态的漫漫长路。

2020年第四季度，快手的日活在反复挣扎后固定在2.71亿，而抖音此时的日活已经达到4.5亿的水平，而且差距还在拉大。春晚无缘，娱乐开局逆风，快手也没有多少其他选择了。

2021年，作为全球疫情后的元年，小幅回暖让许多推迟到当年的体育赛事得以顺利举办，原本的运动年变成了运动年。足球迷们看的欧洲杯，在中国几乎没有时差的东京奥运会，每四年一届的全运会，都有成为全国性赛事的可能。

2021年5月，快手宣布与央视达成战略合作，播放2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会短视频。虽然转播权交易价格并未披露，但据媒体报道，快手斥资25亿拿下两届奥运会版权。

然而，快手重金获得的只是奥运会视频点播权和短视频权，即网络转播权和短视频内容分发权，而不是直播权播送。打开快手APP，点击奥运版块，发现所有比赛都是图文直播。与其他缺乏版权的应用相比，实时观看比赛的体验几乎是一样的。

快手冬奥直播间只能看到平价的GIF图文直播截图

这让快手在春晚和明星之后的下一个赌注显得颇为“不分青红皂白”。

东京奥运会后，没有直播权的快手在各项指标上都有所提升，但留存率明显不及预期，与老对手抖音相比差距依然明显。

极光数据显示，2021年6月奥运会前，快手的月活在3亿左右，而抖音则超过6亿；抖音人均使用时长135.7分钟，快手112.2分钟；奥运会开始后，7月和8月，快手和抖音的日均使用时长分别上升到130多分钟和147分钟，两者之间还有15分钟以上的差距。

随着9月奥运会的结束，快手的人均日使用时长迅速下降到112.7分钟，比抖音落后25多分钟，与奥运前相比，差距甚至拉大了。两人的月命依然是倍数差距，而且趋势丝毫没有收窄。

快手和抖音MAU及使用时间变化图/极光数据

从这样的数据来看，有媒体称“在快手，奥运会被定义为2021年第二季度非常失败的项目”并非没有根据。我听说投资回报率几乎不均衡。”

虽然今年的北京冬奥会拥有主场优势，在疫情阴霾下整体形势有望好于去年的东京奥运会，但快手似乎并没有抓住这个机会。

在缺乏直播权的前提下，王萌、顾爱玲、苏一鸣等热门角色都没有进入快手，这让快手失去了未来进一步吸引用户的可能。可以预见，冬奥会结束后，快手相关指标的短期增长仍不会很可观。

传闻中的25亿赌注，用彩票的话来说，已经刮到了“感谢惠顾”的最后一个“顾”。

单项赛事就不能留住体育迷？

事实上，赛后的用户留存问题对于快手家族来说并不是问题。即使是拥有直播权的长视频平台，过去几场比赛的新用户留存率数据也不是很好，这也预示着快手赌注失败了。

2018年俄罗斯世界杯，CCTV将版权分配给优酷和咪咕视频。两个平台都拥有世界杯在线转播权，在利用世界杯的同时也获得了足够的流量。

但艾媒数据显示，2018年世界杯期间，咪咕视频的日渗透率为1.7%，世界杯后迅速下降至0.6%-1.2% ; 优酷利用世界杯吸引了3000万新用户，但在3个月内迅速流失。

此后，接连拿下东京奥运会、欧洲杯版权的咪咕视频，在比赛期间的流量增长中也呈现出“一月巡回”的趋势。

易观千帆的统计显示，2021年7月奥运会期间，咪咕视频的月活跃用户为3600万，而奥运会后的9月，咪咕视频的月活跃用户仅为2500万，相比奥运期间有所下降。32%。

从这些平台的表现来看，没有直播权的快手，只展现了单一赛事无法留住体育迷的“赛事版权灾难”。

为什么像快手这样的视频平台无法靠竞争吸引新用户？九牌周边体育迷的看法，可参考一二。

数十年的资深羽毛球爱好者徐冬，是丹麦选手安赛森的粉丝。他告诉我，去年东京奥运会期间，他在快手上观看了奥运会羽毛球比赛的精彩视频。第二次评价”。

周末，徐冬旁边的羽毛球场正在训练平价投篮

但在奥运会结束后的10月份，当徐冬想搜索最新公开赛的精彩片段时，快手只有几条最新比赛的短视频。之后，他打开快手的次数越来越少。

平日喜欢在乒乓球台上挥动几杆的张博是乒乓球比赛的忠实观众。奥运会期间，他在快手看了很多国乒视频，其中孙颖莎战胜伊藤美诚的视频“看了不下十次”。

不过，奥运会结束后，由于疫情和赛事安排，国乒已经很久没有打球了。看惯了比赛的张博已经没有打开APP的动力了。

足球迷刘洋在奥运会期间也下载了快手。据他描述，在奥运会期间，他主要看的是中国选手的一些有实力的运动项目，比如跳水、乒乓球比赛花絮，比较关注中国选手的表现，但对中国选手的表现并不感兴趣。 . 对相关项目的专业比赛兴趣不大。

刘洋最喜欢的足球，奥运会定位在U23（23岁以下），每支球队只能选择3名23岁以上的超龄球员，比赛水平普遍偏低，“没什么可看的，最好看欧冠”，刘洋说。

艾瑞调查数据显示，奥运观众最关心的前六大项目分别是乒乓球、跳水、体操、篮球、女排和羽毛球。除了篮球，没有一个是商业化程度高的项目。

东京奥运观众最关心的赛事内容/艾瑞

这导致了“体育迷”与快手奥运版权圈的明显分化，但很难留住。

徐冬、张博等羽毛球和乒乓球爱好者，由于项目商业化程度低，更专注于看比赛。除了每四年关注一次奥运会，他们还看重世锦赛、公开赛等年度赛事。本届冬奥会，短道速滑项目备受瞩目。许多冰球迷不仅对奥运会感兴趣，而且对一个月后即将举行的世锦赛也非常重视。

如果平台缺乏这些项目后续职业赛事的版权，留住这些职业体育迷将成为奢望。

对于商业化程度很高的足球、篮球、网球等运动项目，奥运会普遍缺乏足够的分量来吸引这些运动项目的球迷。

在刘洋看来，奥运会足球比赛完全不能与欧冠、英超等欧洲顶级足球赛事相提并论；在 Tiger Fight 和 Live Bar 等体育网站上，奥运篮球和网球赛事不如 NBA 和四巨头重要和有趣。大满贯，几乎是举世公认的。

因此，奥运会的大部分足球、篮球、网球爱好者甚至都没有来参加比赛，只是为了“为国家喝彩”的源动力而来的兴奋。兴奋过后，他们就没有任何记忆就离开了。这更符合逻辑。

单靠单项赛事，即使一个视频平台能吸引到体育迷足球赛在哪里看直播，也注定无法留住体育迷。除非你拥有了比赛的版权，然后拿到了专业比赛的版权，才有可能留住体育迷。

经历过东京奥运会的快手或许也意识到了这一点。

2021年10月，两届奥运会之间，快手宣布与NBA达成战略版权合作。在某种程度上，这可以看作是快手内容战略从“体育竞赛”版权向“体育赛事”版权转变的标志。根据协议，快手将成为NBA中国首家内容创作媒体合作伙伴，以及NBA官方短视频平台和NBA视频内容创作社区。

2021年10月，快手与NBA达成合作图/快手官网

但作为一个短视频平台，从押宝奥运会等赛事版权，到购买综合体育版权，对于快手来说，是想把事情做好，还是在错误的道路上越走越远？显然，还需要进一步的研究。

运动短视频，难求平衡

如前所述，押注体育版权，其实是快手自2020年春节以来“烧钱抢市场”的延续。

钱确实烧了不少。财报显示，2020年，快手春晚红包和明星策略大幅增加了169.79%的营销费用，前三季度达到266.15亿元2021年，快手的销售收入费用达到3.39.6亿元，营业亏损达到2.19.11亿元。

面对惨烈的支出增长和亏损，目前抢占市场成功难言的快手已经开始审视押注体育版权是否划算，但这个问题的答案似乎很明显。

与拥有比赛直播权的平台相比，快手作为短视频平台，缺乏付费观看比赛的重要收入来源。

以东京奥运会和北京冬奥会为例，咪咕和央视两大直播平台都推出了会员制。咪咕视频会员价15元/月，央视会员价30元/月。东风实现了一定的转化率，带来了可观的收入。

会员制是体育版权的重要创收方式 Parity 截图

职业赛事方面，以足坛五大联赛和欧冠为例，获得意甲和法甲转播权的咪咕推出了158元和128元的观赛套餐每年，还有价格为20-58元不等的通行券套餐；拥有英超、西甲、欧冠直播权的爱奇艺体育，也高价推出了体育会员和直通券。

但这些让体育迷付费的方式只有通过整个体育场的现场直播才有可能实现。只拥有短视频播放权和二次创作权的快手，即使想像上述平台那样依靠会员创收，也未必会买账。

除了与体育会员这一重要收入来源隔绝外，短视频用于体育赛事广告的空间也有限。

与中间可能有很长休息时间的直播活动不同，在游戏重播中添加广告可以达到很好的效果。对快手的奥运会和体育赛事集锦的搜索显示，投放广告的方式非常有限。

我们发现，快手冬奥栏目“专业闪耀时刻”和“无畏时刻”分别被命名为青羊和伊利新活，两者的植入方式也非常一致。在一分钟左右的短视频下，添加产品图片和标语，并在视频的最后两秒添加闪烁的图片，这种转换效果相比普通活动中的滚动播放和解说员的播放，很难得到更多的广告商。口头广播。恩情也不得而知。

快手冬奥会亮点广告投放形式单平价截图

在短视频与体育的融合方面，快手也做了和抖音一样的尝试——邀请参与赛事的人进入平台，依靠相关人的直播或自产内容带来人气和收入到平台。

但据媒体统计，快手对本届冬奥会体育数据的投注，堪称精准失手。人气最高的顾爱玲、苏一鸣、王蒙都在快手，15名获奖运动员中只有5人在快手。可想而知，对于缺乏顶级流量的快手来说，要利用奥运会的热度来帮助平台创收是多么的困难。

获得奖牌的选手只有三分之一进入快手，奇偶抽签

即便坐拥体育流量榜首，由于各种因素的限制，其长期的热度也难以为继。

快手的老对手抖音去年为东京奥运会签下了数百名运动员，其中包括当时非常火爆的苏炳添和杨倩。但奥运会结束后，苏炳添只发布了9部作品，杨茜只进行了3场直播。

快手签约的足球巨星C罗，其主页在初期频繁更新后也迅速成为ins动态的同步平台。许多更新甚至直接传输图片和文字。最近更新的评论数只有 1,000 条。条状。

现役运动员需要保持高强度的训练，除非有专业的团队来运营，否则很难继续专注于短视频平台的运营。而如果将体育版权收入寄托在运动员带来的人气上，快手可能就失算了。

可以看出，目前体育赛事和短视频相结合的盈利模式还处于不成熟阶段，还没有像视频直播平台那样成熟的创收方式。

快手在体育版权上的巨额投入，在短视频平台的限制下，很难找到平衡点。深不可测的输入和无法形容的出色输出远非划算。

写在最后

阿根廷诗人博尔赫斯有一首著名的诗《我能用什么来留住你》。而这可能是快手在经历过春晚红包、明星到场、下注奥运、看着用户来来去去之后最想问的问题。

从春晚到明星，再到奥运体育，快手似乎总是一战成名，但如今快手与对手的日差差距几乎翻了一番，不是一朝一夕创造的，怎么可能有可能依靠某项运动之类的运动品种可以拉近距离。

更何况，在体育版权市场，天盛、乐视、苏宁等已经拥有先行者之心，成为先烈。或许快手认为，体育赛事是一个值得征服的高峰。但在巅峰的背后，也可能有深渊。