社交平台不直播的比赛不愿看，传统付费电视频道面临严峻挑战

2015-2016赛季，Twitter以1000万美元的价格获得了10场NFL周四晚上比赛的网络转播权，随后转播了温布尔登赛事，拉开了社交平台体育赛事直播的序幕。

Twitter入局后，Facebook、亚马逊等科技巨头也纷纷加入体育赛事版权争夺战。甚至ESPN频道也推出了自己的OTT平台ESPN+，加强体育赛事的在线直播。

在中国，同样是社交网络的微博早已通过直播视频或一些草根赛事和官方联赛的链接切入体育直播。

随时随地以更便捷的方式观看体育赛事直播，更多的互动甚至社交成为近年来最明显的方向之一。用户的习惯、注意力和耐心正在发生不可忽视的变化，就像他们越来越喜欢看花絮、精彩瞬间等短视频一样。

与过去由电视台发起的战争不同，今天的视频行业更多地由科技公司主导。中国也不例外。就像2018年11月，今日头条和咪咕相继拿下NBA短视频版权。肉搏战开始了。

▲社交平台的直播也有助于提升其他联赛的收视率。

值得探讨这一波的兴起对体育直播及其衍生出的许多商业模式有何影响？

我们还是要先回美国。

最直接的一点是，随着社交平台的进入，观众不仅接受了这种新的直播形式，甚至开始看到“不愿意看社交平台上没有直播的游戏”的情况.

咨询公司 Morning Consult 于 2017 年 3 月对美国 2,151 名成年人进行了采访。结果，47% 的受访者表示，如果 Facebook 等社交平台上有直播178足球直播体育赛事，他们将更有可能观看 NFL 比赛此外，60% 的男性受访者和 58% 的 18-29 岁受访者表示他们更愿意在社交平台上观看 NFL 比赛。

▲传统付费电视频道面临严峻挑战。

相比之下，众所周知，电视广播的受欢迎程度正在下降。

根据 PWC 的 2017 年消费者智能系列调查，56% 的体育迷希望在观看现场比赛时获得更多互动信息，例如统计数据、采访以及与人们谈论比赛。此外，91% 的体育迷会订阅付费电视频道观看比赛直播，但 82% 的体育迷会选择减少付费电视频道的支出，甚至在其他频道可以观看直播的情况下取消订阅游戏。

以 ESPN 为例，其频道订阅人数一直在下降，2011 年为 1 亿，2017 年仅为 8600 万。

▲根据营销公司 Martech 2017 年 10 月发布的研究，体育迷将在比赛日增加对社交平台的使用。

之所以会发生这种情况，归根结底是因为传统电视网络和社交平台在交互性上的巨大差异。在体育直播中，除了赛事本身，传统电视网络很难与观众互动，这就是为什么体育迷们在比赛日更频繁地使用社交媒体，因为他们想与他人讨论比赛。

此时，付费电视还没有那么发达的中国，更早地“上网”了。无论是WAP时代的游戏文字直播，还是近几年PC甚至移动直播平台的疯狂涌现，中国用户对体育赛事或画面交互都必须更加习惯和熟练。但遗憾的是，在社交平台进入直播的过程中178足球直播体育赛事，中国市场一直未能率先发展出商业模式。

如果抛开外部环境或公司本身的差异，引领潮流的仍然是硅谷的这些家伙。

▲Twitter的“第二屏”功能

我们先说产品形式。以推特为例，在推特上观看比赛直播，如果你想对比赛内容发表意见，或者浏览其他信息，你可以直接退出。实时页面以“第二屏幕”功能的形式呈现，页面可以随意拖动而不会妨碍您可以做的其他事情——主要是刷新时间线或发布即时推文。

▲您可以在 Facebook 上直播时创建群聊

虽然Facebook的直播目前在其Watch上展示，但与微博的直播类似，都是采用“聊天室”的形式，并为观众设置了互动区。直播链接不仅可以发送给特定的朋友，还可以在Facebook或微博等平台上发布在自己的时间线上——这一直是流媒体网站的标准配置。

Facebook的独特之处在于，它还在直播页面设有“发起群聊”功能，可以邀请好友观看直播并相互交流。

无论是推特还是脸书，都希望观众在看直播的同时，可以扮演“观众”和“评论员”的角色，做到一边看比赛，一边浏览信息。

其实在当今的互联网时代，观众如此“一心多用”也就不足为奇了。随着智能手机和电脑变得越来越强大，让观众再坐两个小时并一心一意地观看比赛已不再可能。这就是直播和短视频新业态兴起的根本原因。

为了顺应这一趋势，NBA 本赛季甚至对其直播模式进行了重大改革，允许球迷单独购买二、第 3 或第 4 季度的转播。

▲Twitter的存在让观众对他们观看的体育赛事印象更深刻

对于这些体育派对或联赛，他们很高兴看到社交平台和科技公司更多的参与和合作。

除了带来更多更新的观众和流量，根据市场研究公司 Neuro Insight 在 2017 年 8 月发布的一份报告，当电视和 Twitter 同时播出时，观众对活动的参与度将增加 31%，事件的记忆将增加 35%。

▲Twitter 对团队和赞助商的加成效应

在门票销售和周边产品销售方面，Twitter等社交平台也将产生直接影响。根据营销公司 Martech 于 2017 年 10 月发布的研究，NBA 的金州勇士队通过 Facebook 将其球队的投资回报率提高了 89 倍，而英超联赛俱乐部在社交平台上发布视频以装备其赞助商，带来了 8800 万英镑。

然而，对于广告商来说，目前的感受可能有点复杂。

社交平台的参与确实使他们的广告更易于访问。 Neuro Insight Inc. 在其发布的行业报告中谈到了 Twitter 对广告的附加效应。

从上图可以看出，Twitter 的广告加成优于电视，但如果同时在电视和 Twitter 上投放广告，受众与广告的互动会增加 42%。广告召回率提升52%。

但是，实际效果可能并不那么理想。他们在那年 Twitter 上的第一场星期四晚上比赛后收到了广告商的“投诉”。

科技新闻网站 Recode 援引消息人士的话说，广告商可能会花费 200 万至 800 万美元在 Twitter 的周四晚间直播比赛中投放广告，具体取决于广告出现的时间。据 Twitter 称，他们的第一个星期四晚上的直播有 210 万观众。

广告商在这个数字上存在分歧。美国银行高级副总裁 Lou Paskalis 告诉广告和营销咨询网站 Advertising Age：“我们原以为第一场比赛会有 150 万观众，但最终达到了 210 万。 98%，这让我们非常满意。”

但是，其他赞助商认为这个观众数量“平庸”。 “我们的广告没有得到足够的曝光，观众也没有观看整场比赛，”一位不愿透露姓名的企业高管告诉广告时代。这位高管还表示，他们希望一场比赛平均下来，他的广告被观众看到了 3 次，但最终观众只看到了一次。

这是在社交平台上直播比赛的缺点之一。由于社交平台的交互性强、自由度高，在播放一个广告时，大部分观众可能会浏览其他页面，可能会出现大量广告观众浏览，但效果并不理想的情况。

然而，围绕体育赛事广告的诸多争议，并不是由直播这种新形式引起的。

其实，原来传统的电视台播放广告的方式非常简单粗暴。比赛一停赛，他们就切断直播，转而播放广告。这种模式仍然是一些电视台播放广告的常用方式。而且这些广告的时长在20-30秒之间，并且会频繁更换，达到“洗脑”的效果。

但这种模式越来越不受观众欢迎。在过去的几个赛季中，NFL 投入了资源来调查观众对直播的好恶。一直被吐槽的问题之一就是游戏直播经常被广告打断。

面对这种情况，各大体育联盟和电视转播商都在努力模糊比赛暂停和广告之间的界限，而不是直截了当地用广告打断直播。例如，在对观众的现场体验进行调查后，NFL 发现广告导致的比赛中断减少了 25%。 NBC Sports 的广告销售副总裁 Dan Lovinger 表示：“我们正试图找出广告的正确时机并缩短它，以免打乱比赛的节奏。”

除了减少广告对观看比赛的干扰外，他们还在广告播放形式上进行了创新，比如采用了“双画面”模式和“标题链接”模式。以NBA为例，当比赛暂停时，直播画面会分成一大一小两块画面。大屏展示球迷在赛场的互动，小屏设置广告。至于“封号链接”模式，下半场主播将开始转播此前的精彩片段，比如本场比赛的最佳快攻和本场比赛的最佳防守。并且在播放精彩片段时，会播放一个3-5秒的广告。腾讯体育在转播NBA时也有类似的链接。

社交和流媒体平台寄予厚望进入直播。

虽然传统电视台在优化广告形式方面下足了功夫，但只能通过观众的整体数据来评估广告投放的类型和时机，难以摆脱“播广告”的低效率广网”。相比之下，社交平台一直具有大数据和每个用户信息的优势。在直播过程中，理论上可以根据每个受众的特点推送相应的广告，从而实现广告投放。最大化效果。

不过，观众在社交平台上直播时看到的大部分广告还是一样的。如果主播能够根据观众的特点和需求来决定投放哪些广告，那么广告的完成率和投放效果肯定会比现在的模式更好。