淘宝力推直播背后的产业形势和价值梳理总结（上）

文章从“冲动消费”和“理性体验”两个方面分析电商直播，总结其背后的产业现状和价值，与大家分享。

淘宝2016年加入电商直播，刚开始不温不火。突如其来的出现。 2019年，电商直播已经成为各大电商厂商的重要战略。尤其是双十一大战，淘宝大力推广直播。超过50%的品牌商抓住淘宝直播这个新风口，全天直播。近 200 亿的 GMV。

快手和抖音两大短视频平台也加入了​​战斗。快手直播购物狂欢节在两天内吸引了数百万卖家和超过1亿用户，带来超过5000万订单。同期，在抖音打开抖音购物车功能的用户超过200万，产品分享直播次数达到50万，总浏览量超过20亿。

2020年，罗永浩携手抖音首秀电商直播，再次点燃行业大战。一时间，电商和内容平台都傻眼了。一方带现金找流量，另一方带流量找现金，最终在电商直播中也是如此。本文将走进这条不同领域的巨头竞相涉足的赛道。

01 制造冲动消费

电商直播和秀场直播一样，也是理性和冲动消费的引导。冲动是通过直播场景的引导，让用户不假思索地消费。合理性在于让消费者觉得这笔交易划算。

1.电商直播消费的心理动机

为了营造一种冲动的消费体验，我们首先尝试在电商直播中探索用户的消费心理。有一篇文章《沉浸式：电商直播背后的消费者心理》，试图用直播的高社会存在感来解释直播的消费行为。所谓社会临场感，是指一个人在使用内容载体进行交流的过程中，被视为“真实的人”的程度，以及感知到的与他人的联系程度。

也就是说，如果通过某种载体进行某种传播，现实感越强，社会存在感就越高，毫无疑问，直播是最成熟的载体，具有最高的社会感在场。在电商直播中，用户可以直接与主播互动，感受其他买家的积极参与，让原来一个人购物变成一群人一起购物，个人消费行为变成社交消费行为.

简单地增加存在感只会唤醒用户，让用户更冲动。但用户不一定会为冲动购买付费。回想一下，当您迷恋电视购物广告中的某件商品时，他们是如何将他们赶出家门的。这时，你的脑海里可能会响起“不要九千八，就九九八”、“叮叮叮，哟顾客来电，只剩最后100件”、“顾客现在打电话的人仍然可以获得价值 998 英寸的 XXX 甚至更多。激发用户真正付费的心理是“利益驱动的紧迫感从众心理”。核心对应三个关键词：从众、紧迫、利润驱动。

(1）从众心理

当用户对产品不熟悉时，会倾向于参考他人的评价，综合考虑专家和普通用户的评价，可以让消费决策更加自信。此外，人们希望别人接受而不是排斥自己，因此他们期望得到积极的评价，即使他们看起来更“合群”。所以有时候虽然他们认为某款产品的体验不好，但是如果大部分人都说好，你的心就会动摇，你会怀疑自己是不是有问题还是运气不好。

对内，消费者希望确定Shopping也希望得到别人的认可，而这两种心态外化为从众消费。直播中更真实的产品展示和其他用户的及时评价，可以让用户对购买决策充满信心；其他购买者（主播的粉丝甚至可能是受托人） 积极响应甚至抢购可以让观众“听从”，自动内化为群成员，显着促进从众消费行为。

(2）紧迫感和兴趣驱动

直播实时转瞬即逝，紧迫感强。为了强化用户的紧迫感，商家也会使用很多策略：比如设置较小的库存限额，让消费者觉得机会不容错过；销售进度营造紧张抢购气氛；设置倒计时秘密直播，好像一秒买不到；让用户的购买记录滚动播放，仿佛用户在抛臂抢购等。这种紧迫感进一步放大了用户的冲动和信心，进而提供看似有价值的礼物或折扣，形成利润驱动，促进消费没那么难。

总而言之，直播通过各方的互动和策略创造了一种社会存在感。然后主播的推荐和粉丝的支持开启了核心用户的第一波消费，增强了非粉丝的购买信心。利用各种策略形成用户的从众心理，让用户在思想上站在主播一边。持续营造紧迫感，不断将用户推向购买手的边缘。最后，通过胁迫（缺就是亏）和引诱（利益驱动）购买成为压死骆驼的最后一根稻草。

2.个人主播

在电商直播中，每​​个直播间都是一个商场。一个商场如果没有特色，显然很难在竞争激烈的市场中生存。北京SKP、三里屯太古的奢华 全国几乎所有的知名商场都有自己的突出特色。打造有个性、有魅力的主播IP，显然是打造主播商城的关键。

（ 1）简单、专业、可靠的角色设计

创建一个人有两个步骤。首先是确定简单、专业、可靠的角色设计。这样做的目的是为了拉近与消费者的距离，获得消费者的信任。形象太高的像明星，当导购工作不容易。选好人后，还要不断地塑造人。有一个概念叫整合营销。这意味着生产、设计、营销、公关甚至企业管理的内外各方面都必须保持一致，才能保证产品形象的真实性。

淘宝直播女王薇娅的角色是时尚妈妈。这样的设置不容易让用户觉得很普通很真实。谁不喜欢精打细算的时尚家庭主妇？在塑造角色方面，她也付出了很多努力。比如直播中经常提到女儿和老公，产品也是“自己用”、“女儿也在用”、“老公也在用”，还有你和你的东西家庭使用必须值得信赖。 薇娅的抽奖密码始终是“薇娅的女人”，在每一个环节都将用户和主播联系在一起。

李佳琦是“美容专家”。他的直播以尝试在他的手和嘴唇上涂口红而闻名。据说由于过度涂抹和擦拭嘴唇而导致嘴唇皮肤出现问题。他从一个男性专业化妆师的角度客观地评价每一款产品，哪怕是金主的父亲。比如“这个颜色一般，普通女生可能不适合”、“这个很常见，如果有类似的颜色就买不到了”等等。在推荐产品时，他会根据试色结果选择少量款式，不仅让自己的形象更加客观专业，也让消费者的选择更加容易。通常推荐的产品已经流行起来。经过他的苦心经营，他成功成为了广大女性心目中的“精致男闺蜜”。

(2）以人为本的私域流量

在资本和消费者的推动下，电商直播在过去三年里取得了飞速发展，各大平台也纷纷培养了自己的头部主播。这些主播在运营过程中逐渐积累了大量的变现粉丝，形成了巨大的私域流量。所谓私域流量，简单来说就是不需要付费，随时可以使用。时间，任意频率，直接访问用户，最直观的私域流量就是粉丝。忠实的粉丝会跟随主播在不同的平台上流，这也是主播IP的最大价值之一。

以李佳琦为例。他在抖音、淘宝、小红书都有直播，观看量和订单量都很高。很大一部分观众跟随他在各个平台之间穿梭。平台可以帮助主播创造私域流量，吸引更多的主播加入，也可以降低主播流失的风险。

3.激情体验

所谓的激情体验，就是上面提到的购物存在感。通过创造真实的购物体验，消费者可以继续处于冲动和兴奋的状态，为完成交易铺平道路。有很多方法可以提高直播的高存在率。以下是一些按时间顺序排列的。常见解决方案：

(1）直播前的心理预期

在直播前给用户心理预期可以为对相关产品感兴趣的消费者做好准备，消费者可以提前参考资料，在直播时更审慎地做决定，或者分享告知有相同情况的用户的亲友需要。通知消费者的一种常见方式是直播预览。一次电商直播3小时左右，大部分用户不会在直播间呆那么久秘密直播，所以主播一般会在直播开始、直播中、直播结束时公布接下来的主要产品直播，或者在个人动态、粉丝群等其他公共场所，提前锁定这些产品的感受。感兴趣的用户。

主播们除了每天直播各种品类的商品，每个月还可以有特定的主题直播，配合电商火爆的节日相关活动，比如美食节、双十一、圣诞节等。这样可以提高用户观看的新鲜度，方便品牌合作。下图是薇娅在抖音上做的直播预告。

(2）直播时的真实互动

说到官方直播，重点是打造“真实”的购物体验，而最大的挑战是充分利用直播。实时交互。一场成功的电商直播，既有一定的因素，也有偶然的因素。人生如戏，全靠演技。每次直播都有提前规划好的剧本。如何做好自己的个性 直播是一个值得思考的问题。

销售哪些产品？顺序是什么？问题有什么样的应急预案？把每场直播都当成一场表演一点也不为过，哪怕是要控制场内管理秩序、提升气氛等等。前期准备得越充分，必然性因素就越高，相应成功的概率就越高。精心准备是对消费者的尊重，也是对自己职业的尊重。这也是直播存在的核心点。

李佳琦的Oh My God成了他的代表口头禅

对于平台来说，它可以为主播提供训练和效率，可以提高主播在直播中营造存在感的能力，并为观众提供更多的互动方式和更直观的体验，例如如更有趣的评论互动方式、更显眼的产品展示形式、更优惠的方式等等。再深入一点，为了更好的呈现产品，平台可以提供专门的硬件，比如VR显示技术、背景切换技术等。

(3）直播后的深度交流

直播的结束并不是直播购物体验的结束，否则直播购物体验永远不会结束。有销售就有售后，有产品就有问题。如前所述，电商直播的关键在于建立主播与用户之间的信任关系。直播的时间是有限的，只有做好了售后才能一直和用户在一起。用户对产品有什么疑问？而意见，如何选择产品，对直播过程的任何意见和建议，都是很好的互动话题。犯错没关系，但一定要主动沟通。直播结束后，交流是粉丝的路，黑到粉丝，但是如果做得不好，可能是粉丝到黑的一个深坑。

02回归理性的体验

圣斗士星矢表示“不会被同样的招数打败到第二名”。对于消费者来说也是如此。如果电商直播只是一时的收获，并不能给消费者带来真正的价值，那就不是长久之计。反复使用后，消费者一定会回归理性，用直播来购物。除了更直观，主播的选择更好之外，还有什么价值呢？ （这两点本身就可以成为用户消费的理由，也是小主播成长的关键。）在这里购物真的实惠吗？

1.真正实惠的体验

那么用户如何才能感受到真正的好处呢？我认为有三个方向：一是提供更实惠的价格，价格是销售的催化剂；另一种是销售只有一种产品具有排他性垄断产品等特征。只要产品足够好，消费者就愿意为它买单。第三，虽然没有优惠的价格，但是有更多的礼物，更好的服务或者更多的升级产品。它还可以让消费者感到受益。

为了实现申诉折扣，主播团队需要与品牌方协商。品牌要想在直播间卖货，需要提供额外的折扣、奖金或者直播限时商品等，筹码就是主播的流量。一个大主播直播带来的销量，有时甚至可以超过国内中大品牌的销量好几个月。对于品牌方，在直播间指定风格。薄利多销，收入也很客观，甚至品牌愿意亏本出售直播模特，因为流行模特的形成也会暴露店内其他产品。此外，热门车型的后续销售和口碑的提升也是利润来源。所以，这种合作是双赢的合作，品牌方也乐在其中。

罗永浩直播自称不赚钱，里面卖的货确实打折

对于非品牌产品尤其如此。品牌有时会考虑市场价格平衡，不会在价格上做出太多让步，但非品牌则没有这样的顾虑。 .主播团队经常可以找到货源直接议价，甚至为主播做品牌成为品牌工厂店，真正实现“无中间商做差价”，让物美价廉的产品自然是理所当然的。

2.重塑产业链，无中间商造势

一种新的销售形式的兴起，一定是因为它降低了消费者的购买成本，包括货币成本、决策成本

一个巨大的流量入口往往可以重塑产业链，提高生产和销售效率。 2015年，拼多多进入下沉市场，海啸般的流量拯救了一批没有品牌的生产者。他们有生产能力，但交通不便，日子过得很苦。底层工厂和下沉消费者的结合产生了化学反应。工厂在拼多多开店，消费者可以直接买到低价产品，一拍即合。电商直播的增长，需求海量，也具备重塑产业链的能力。缩短了整个产业链，加快了整个购物效率，拉近了人与货的距离。

去广州和晋江的鞋服产业基地、海宁皮草城、濮阳羊绒城等成为产业基地直播基地的有效途径之一。直播给产业基地带来了需求和流量，甚至直播间能卖的货也只是样品，工厂直接根据直播销量生产。整个链条只有生产者、宿主和消费者。如果工厂自己做直播，就只剩下生产者和消费者直接联系了。工厂有机会面对消费者拿到订单，甚至打造自己的品牌，消费者可以买到实惠的产品，平台也可以赚取足够的利润，主播也可以获得理想的收入，形成双赢。

电商直播的简单产品逻辑如图2所示。直播通过创造真实的、冲动的购物体验来吸引用户流量和消费，然后主播带着流量和订单与制作人谈判让生产提供更大的折扣。通过优惠的产品直播，用户的冲动消费转化为理性的复购消费，进而形成更大的流量，促进与生产者的合作，形成良性循环。

电商直播产品逻辑

03源于生活高于生活

艺术来自生活，高于生活，这句话是从俄罗斯文艺理论家车尔尼雪夫斯基的角度总结的。本义是艺术创作以生活中的一切为基础。通过简洁的语言、精彩的故事情节、夸张的表演效果等艺术手段的处理，使作品比日常生活更加生动、耐人寻味。再回到电商直播，很容易发现，主播其实是同时服务很多顾客的导购。服务的顾客比现实多，导购的方式也比较夸张，不过还停留在生活​​阶段。

如果有一种高于生活的导购方式，能否进一步激发用户的购物欲望？回到节目的直播，是最发达、最成熟的直播方式。它可以让用户只靠表演付费，所以实际上节目在互动和纯粹体验方面更能激发用户的感官。如果你能从节目直播的适当部分学习，或许可以实现高于生活的购物体验。以下是我结合节目直播想象的电商直播的四种导购方式。

连麦：电视购物中经常出现的一个链接就是电话连接。主播选择观看者与麦克风进行视频或语音连接，然后与主播就产品进行沟通。实际上，用户代表一组用户。如果主播能在现场解决连麦观众的问题，其实就相当于解决了一群消费者的问题，所以效率还是很高的。另外，对于人气一般的直播间，连麦可以在一定程度上保证直播间的气氛； PK：在真正的购物中，我们经常谈论逛街。你有没有想过把两家竞争公司的销售人员放在一起？ PK怎么样？类似于奇帕所说的辩论对观众的感官刺激极大，在购买重要或大型产品时确实需要比较。而两个主播即使是麦PK也能做到这样超现实的场景。把导购变成辩论。谁的观点更合理更有力，谁就会得到更多的订单。重放：人的记忆是有限的，过一段时间会覆盖之前的记忆。当使用两个同类产品时，可以再次重现主播推荐的场景，对决策有很大帮助。又是三个多小时的直播，用户可能会错过很多产品，所以如果能保留产品的相关部分，对感兴趣的用户来说也是有意义的；抽奖：抽奖可以作为直播间吸引新人、活跃和留存的关键手段。比如分享抽奖是一种新的方式，普通抽奖、建筑抽奖、购物抽奖等都是主动方式，关注抽奖或者打卡成为留存方式。平台提供的抽奖机制主要注重公平性和灵活性。公平就是让人觉得可以纯粹靠运气去尝试。灵活性主要是让主播可以配置不同的彩票游戏，保持新鲜度。

总而言之，电商直播不是简单的把导购搬到线上直播那么简单，而是一次产业链的重塑。团队有必要对流量、直播、电商三部分进行深入研究，有机结合。欢迎讨论交流~

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