挤进互联网：直播电商的高速增长，依然有迹可循卖完

每天晚上8点左右，伴随着“大家好！欢迎来到佳奇直播间！”的声音。购物狂潮开始了。

有一次李佳琦提高嗓门对着镜头喊道：“所有女孩，3！2！1！连线！”

无数屏幕后面的大拇指开始快速点击手机，存货千千万万个地方消失，往往几十秒后，产品瞬间被秒杀，一无所有。

有记者试图通过现场采访，揭开李佳琦“一分钟内让万人同时下单”背后的直播本质。

但我最终在直播间下单了2400多元，并说：“我无法抗拒团购的氛围。”

可见，无论是主动还是被动，直播电商已经成为主流的购物方式之一。

这是去年互联网平台竞争、职业主播崛起、明星直播、疫情催化的结果。

根据前瞻产业研究院数据，截至2020年3月，电商直播用户规模为2.65亿，占网民总数的29.3% .

虽然隐藏在集体消费的狂欢之下，但“直播电商”的快速增长还是有迹可循的，本文将对此进行详述。

01信任是直播电商的基石

目前挤入直播电商赛道的平台有很多，根据自身属性，可以分为三种直播销售方式：电商平台，如淘宝，京东、拼多多；内容平台，如抖音、快手等；微信等社交平台。

而主播是每一类直播电商平台的关键，罗永浩（抖音）、辛巴（快手）、薇娅、李佳琦（淘宝直播）等极具号召力的主播，意味着GMV不断攀升。

在这种电商新业态下，传统零售的“人、货、场”有着不同的表现和玩法。

1.“找货的人”遇上“找货的人”，转眼就卖光了

屏幕上的另一场直播中，李佳琦拿着粉扑，一边往脸上抹粉，一边金句继续：“这个散粉真的比烟还细”、“让你的皮肤感觉像过滤器一样”就在你面前”。

语速慢，反应诚恳，就像一个真诚的朋友，一直在你身边惦记着你，让你不由自主地“相信他，买它”，然后“上传链接，一会就没了”。

当然有人会质疑，线下买东西要货比三家。为什么在没有实体购买的情况下如此容易信任人们？

原因是：电子商务模式的升级。

线下市场和淘宝、京东电商时代，人们通过“人找货”来买东西。购物决策，下单前需要多方比较思考，中间有很多变数。 .

因此，在前期，无论是以大综合闻名的淘宝，还是主打3C垂直品类的京东，虽然流量增长较快，但转化率相对平均。

之后，依靠社交属性从下沉市场崛起的拼多多利用算法推荐发现“货找人”的增长空间，精准匹配用户需求，转化率提升。

在今天的直播模式下，人们只有在需要时才观看直播。在直播中，主播会持续向用户推荐配套产品。 “人找货”一眨眼就遇上了“货找人”。不直接下单是抢不到的。

然而秘密直播，动动手指实现的超短交易时间和高转化率，似乎是有一个牢不可破的直播基石——信任支撑的。

在直播江湖中，每个主播都打出“辜负了粉丝对我的信任！”作为一种信条。

像李佳琦的直播一样，不是冷酷的优惠券展示。他会亲手计算告诉粉丝哪里的产品更便宜，折扣有多大：这瓶洗发水的原价是1毫升几块钱，现在加起来每毫升少几块钱的赠品和优惠券.

和李佳琦一样，薇娅也很爱惜羽毛，成立了近200人的客服团队处理直播售后问题。

主播的核心竞争力其实是选品能力和品控能力。只有保证优质的供应和服务，才能为消费者创造良好的购买体验，让粉丝产生忠诚度和依赖度。性。

在抢占和培育用户“心智”的成功下，直播电商规模不断扩大。

如下图所示，从2019年到2020年，淘宝和京东期间的日均直播流量占比。拥有一个或多个用户的用户比例也达到了55.2%。

当然，购买体验再好，方法再方便，也不能本末倒置。赚钱。

2.以信任为要求，杜绝“次品”和不专业

去年底，辛巴“直播带假燕窝”事件引起广泛关注。其子公司被处以90万元的行政罚款，辛巴的账号也被平台处罚，被快手封号60天。

与频发的直播翻车事故类似，直播电商行业也从混乱的“​​赌注”转向了高质量的发展。毕竟对于基于信任的直播电商来说，一旦信任机制崩溃，就会毁掉整个行业的声誉。

有实力的主播往往从源头上把控产品质量，在进入直播间前将质量差的选品剔除。

比如淘宝直播的主播一般在货源上的投入很大：薇娅的团队会逐层筛选推荐商品；李佳琦还成立了质检组进行检查。

行业的后来者也意识到供应的重要性。比如，罗永浩在被“羊毛衫”事件毒打后（自掏腰包赔偿数百万），也成立了质控实验室。

中小主播和垂直赛道的主播要聚焦垂直行业，过滤掉“不良品”。

像快手第一姐猫、抖音懒猫诺诺这样的姐妹，靠着垂直品类的专业度，被粉丝认可，成为顶级主播。

根据阿拉丁的数据，网购小程序中，垂直电商小程序占比最大。

虽然直播电商蓬勃发展，但仍有很多行业远未成熟。

比如李佳琦和薇娅的全品类直播间很少涉及生鲜、珠宝、玉石、医美等产品。原因是：

这一现象表明，即使在一些表面上非常适合直播带货的行业，供给侧升级的空间依然巨大。要依靠门店、主播、平台的共同行动——完善产业供应链和品控体系，产业将进一步成熟。 .

在这一趋势下，越来越多的平台参与到直播电商的供应链中，而淘宝​​比抖音、快手走得更远。

例如，前几天淘宝直播宣布将向商家开放阿里巴巴平台的供给侧能力和电商基础设施。实现商业化生产效率的提升。一个典型的例子是淘宝云衣城，拥有300个直播间，与大量主播合作。预计年销售额将达到300亿左右。

但与平台的重金投入模式相比，主播和店方在专业转型上更加灵活。

现在除了“人播”（不同品牌）之外，“店内直播”（主要是单一品牌直播）正在成为主流。

据调研资料显示，目前淘宝直播商家自播量已达70%，播放次数已占90%。

店铺直播实现了品牌效应和销售效应的统一，成为商家运营自有私域流量的新方式。这种形式进一步提高了流量转化的效率，实现了消费者心智的沉淀，从而带动了更好的复购。

3.直播卖货，中小企业自救行业盈利

直播销售方式的出现，最初源于中小企业的自助行为。

一般来说，平台新店的流量需要通过付费推广来提升，但很多中小商家无法与大商家竞争，刷任务单属于违法行为，难以活下来。

在直播电商的新战场，在流量渠道迁移的过程中，品牌建立了新的销售渠道，新品牌往往可以更灵活地利用渠道流量。

据阿里巴巴副总裁、淘宝直播负责人宣德介绍，60%和70%的新品牌以直播为主要运营手段。

同时，直播正在与短视频等其他内容形式相结合，形成种草拔草的商业循环。

比如完美日记进行了大量的淘宝直播，也利用了哔哩哔哩、抖音、快手等平台的流量矩阵做大规模的品牌推广。这些投资最终会沉淀在消费者的脑海中。

除了完美日记，近几年崛起的田园主义、花西子等新兴消费品牌也或多或少走上了类似的市场路径。

在让新品牌有机会脱颖而出的同时，直播也是大品牌商家的有效销售途径。

通过与头、腰、尾主播保持弹性配合，利用任何有效的流量渠道，尽可能扩大产品的渗透率。

以平台（场）为土壤，直播电商的出现打破了传统电商竞价模式下“强者愈强”的28条规则，让中小商家破局摆脱瓶颈，一些大企业同时也找到了新的增量空间。

而一场“完美”的电商行业自救，重构了网络零售“人货市场”三要素，推动电商行业转化率迈上新台阶。

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以直播电商（电商平台中）发展最深的淘宝为例。

其直播业务在为平台吸引流量、提高用户粘性和留存率秘密直播，尤其是目标客户女性用户的转化率方面发挥了重要作用。

这对现阶段的阿里来说意义重大。

02直播电商或将带动行业进入新一轮爆发

随着电商行业人口红利的消退，各平台纷纷结束高速增长阶段，进入稳步发展阶段。

根据以上分析，直播电商的生产效率是比较高的。站在这个“窗口”，让传统电商有机会重返“青春期”。

如下图所示，2020年“618”期间，各平台在直播中都取得了不错的购买转化率，其中淘宝直播的购买转化率高达68.5 %。

由于京东和拼多多直播的具体信息尚未对外公开，​​这里只能以阿里巴巴的淘宝直播为例进行分析。

随着购买转化率的“革命性”变化，直接推动淘宝直播GMV快速增长——据实地调研，淘宝直播GMV将在2020年（自然年）达到5000亿。因此，对阿里整体GMV的贡献率也在不断提升。

随着GMV的快速增长，平台更多地涉足直播电商，为商家创造更多的附加值（不仅仅是提供商品出售）还有主播、宣传帮助卖货等.)，他们自己的收入也相应增加了。

也就是说，相较于传统电商业务（目前在3%到4%的范围内），直播电商的占比更高（部分平台甚至达到3%到4%）。 15% 左右）。

一方面，比传统电商更高的匹配效率（购买转化率）带动直播GMV收入的增长；另一方面，更高级别的赋能使得直播电商相对更高的变现率（变现率）。

两者的结合将为公司基础业务产生新的动力，业绩将迎来新一轮的爆发式增长。

所以，相对而言，淘宝直播对阿里巴巴的整体贡献会不断增加。这不仅会体现在财务上，还会体现在丰富电子商务生态系统的战略层面。

同时，作为交叉验证的一部分，可以看到，从2020Q2开始，阿里巴巴电商收入增速放缓的局面已经结束，数据反弹回归上升通道（基于阿里巴巴业务复杂，收入增长回升，可能是多方面因素的结果，但直播业务对拉动增长有积极作用是毋庸置疑的）。

通过消费市场教育，加上疫情的催化，直播电商在一定程度上掌握了占领消费者心智的力量，进一步提升了交易转化的效果。 “密码”，因此具有改变电子商务格局的潜力。

直播业务是否会成为驱动阿里等电商平台的新引擎，业务再次腾飞，值得期待。

03 总结

直播电商成为主流购物方式之一的背后，是电商业态的变化——重构“人货市场”三要素。

从“人找货”到“人找货”“货找人”匹配，平台、主播、品牌联手，将电商行业转化率提升到一个新阶段。

在人口红利消退的情况下，这为重振“青春”创造了机会，各种平台纷纷进入稳定发展。

淘宝直播作为深耕供给侧的平台，有望为阿里巴巴的电商基地创造新的增长空间。