中国企业在国际上的存在感到底有多强？(图)

中国企业的国际影响力有多强？/视觉中国

中国队永远无法参加欧洲杯，但中国企业已经进入了欧洲杯。

上周，罗纳尔多在社交媒体 Instagram 上的关注者超过了 3 亿。

唯一的“三亿先生”，确保他是全球Ins粉丝最多的明星。在脸书上，C罗也是第一。没想到？在推特上，C罗排名第6。反正三大社交平台的粉丝总数，C罗现在是世界第一。

世界上排名第一的球迷是足球明星。/微博@xiaokescrew

那么C罗最近在做什么呢？请注意，在匈牙利布达佩斯的普斯卡什竞技场，他多次跑到场边的广告牌上以标志性的动作庆祝——许多人会模仿这一动作，但不如他的流畅。

这位年近37岁的马德拉男孩正代表葡萄牙征战第16届欧洲杯。虽然疫情限制了直播观众的数量，但疫情并没有阻止电视转播覆盖地球上所有的经纬度。克里斯蒂亚诺·罗纳尔多在前3场比赛中打进5球，个人总进球数达到14个，不断打破欧洲杯个人总进球数的纪录（早些时候是法国普拉蒂尼的9球）。

在全球聚焦的舞台上，第一星的表现真的对得起他的粉丝数量。葡萄牙人当然很开心，但他们并不是唯一开心的人。也有作为背景的广告牌。

克里斯蒂亚诺·罗纳尔多的庆祝活动背后是一个顶级赞助商广告牌。/受访者提供的图片

对于罗纳尔多身后的那些 LED 屏幕来说，有一件事是幸运的。它们不像赛后新闻发布会上的可乐瓶，可以被C罗任意拿走（这已经是本届欧洲杯最大的出圈事件），可见他对身体管理的严苛程度. 尽管C罗的体脂率只有7%，但他仍然拥有近20岁的体能，但那些广告牌他却动弹不得。

中国球迷看到几个中国人熟悉的品牌在C罗背后轮流转：海信、支付宝、vivo、TikTok（抖音国际）。中国队永远无法参加欧洲杯，但中国企业已经进入了欧洲杯。人们的第一反应：不是欧洲杯的商业价值有多高，而是中国企业的国际地位有多高。

中国企业的实力不是假的

中国企业的存在感突然如此强大，难免有些人会产生怀疑，但没想到这种怀疑却来自以分析政治经济时事的深度和视角着称的FT中文网。

6月15日足球世界排名第三的国家，FT中文版《眼见为误——谈一场足球赛边的广告》一文被广泛转载。笔者称，中国观众看到的欧洲杯场边广告牌的内容都是“虚拟的”，是专门为中国市场定制的，与现场观众看到的广告牌并不一致。

总之，笔者认为，中国企业在欧洲杯上做广告，只是为了内部宣传，并没有真正瞄准欧洲乃至世界市场。

国内多家媒体未经核实直接引述此报道。这份乌龙报告，在某种程度上，给几个品牌做了一次“加码营销”。

海外观众很快指出了报道的不实之处。移居布达佩斯的前南方都市报体育记者马晓楠告诉新周刊记者：“这只是胡说八道，这个（虚拟转播）技术有多麻烦我就不说了。从“是啊！特写镜头，是实拍！我看到了匈牙利。电视台也放了这些广告。而且，不仅有四个中国企业的广告，还有两个金融相关的品牌也是中文的。”

欧洲杯上，丹麦的埃里克森突然震惊倒地，队友们围成一圈保护他的隐私。/受访者提供的图片

事实上，国内观众看到的直播和全球观众看到的直播是一致的。世界各地的观众都在欧洲杯的直播中看到了中国企业的广告。不久FT中文网道歉。作者李军在微博上写道：“原版欧洲杯虚拟广告已经过验证，大部分中文广告都是现场广告……给读者带来的误导和虚假信息，我深表歉意。”

根据协议，顶级赞助商享有全球曝光和传播权。这几年中国企业在赛事体育营销方面的实力肉眼可见——

2012年欧洲杯赞助商中没有中国企业；2016年欧洲杯前10大赞助商中，只有海信是中国企业；2020年欧洲杯12大赞助商中，中国企业占据1/3；本届世界杯，12家资深赞助商中，有4家中国企业。

那么，中国企业为什么要努力主动露脸呢？

高位背后是巨大的市场

世界杯和欧洲杯作为极具特色的赛事IP，长期以来一直受到国际顶级品牌的追捧。一个很直观的印象：当你在比赛的赞助商当中，和麦当劳、可口可乐、阿迪达斯、VISA、现代、欧米茄等品牌一起上市时，你的风格就已经不一样了。它既能证明你的实力，也能证明你的野心。

在媒体采访区的背景板上，1/3的品牌来自中国企业。/图片来自视频截图

作为首家赞助欧洲杯的中国企业，海信尝到了直接的好处。

海信集团董事长周厚健曾在接受媒体采访时表示：“要成为全球品牌，就必须在欧美主流市场打造品牌，不成为欧洲知名品牌，美国和日本，你不会是世界名牌。”

赞助欧洲人最关心的足球赛事，显然是一条“捷径”。

中国家电企业在欧美树立高端品牌形象并不容易，因为日本品牌一直是国际市场的主流和首选。比赛赞助商在类别上是排他性和排他性的。海信要成为赛事赞助商，就得看同类品牌的面子。然而，2015年，由于日本公司夏普的产业转型，海信趁机抢到了电器的赞助。

在中国企业的全球化进程中，并购与扩张同步进行。在夏普退出欧洲杯赞助的同一年，海信收购了夏普在美洲的业务。后来，海信还收购了日本东芝电视，后者是两届世界杯的官方赞助商。

经济实力就是一切，剩下的就交给宣传策略了。

C罗背后的不是日本品牌，而是中国品牌。/受访者提供的图片

海信法国前总经理何文博向新周刊记者回忆：“2016年赞助欧洲杯后，我们终于走进了法国最大渠道商达蒂公司CEO舒尔茨先生的办公室。多年来一直在这一步，法国正在招聘白色家电的销售经理，三到五个月没有人回应广告，人们不愿意来，但是在我们赞助欧洲杯的消息之后出来了，我很容易再打广告招人。”

何文波进一步解释说：“欧洲是一个由许多国家和民族组成的市场，但足球是欧洲的共同语言，海信为什么要赞助欧洲杯不难理解。”

相关数据机构给出的统计结论支持公司的体育营销策略：企业品牌知名度每提高1%，将花费2000万美元的广告费。然而，对于体育赛事，同样的支出可以将品牌知名度提高 10%。

事实上，海信更早地从其他体育项目中获得了成功的体育营销经验。2008年，海信取代英国知名手机公司沃达丰，将澳网的主要场馆之一命名为海信体育场。七年后，海信在澳大利亚的市场份额已达到20%。这是一次精准打击——澳网是澳大利亚最具影响力的体育赛事。

2006年，海信提出“大头在海外”。海信2020年财报显示，海外收入同比增长18.6%至548亿元，占总收入的38.8%——收入的大头不是目前在海外，可以预见的是足球世界排名第三的国家，海信对欧洲杯、世界杯等赛事的赞助才刚刚开始。

和海信一样，vivo 赞助 2018 年世界杯和 2020 年欧洲杯，果断果断。

vivo在欧洲市场的扩张意图非常明显。/受访者提供的图片

今年2月，vivo刚刚进入捷克和罗马尼亚，计划年内覆盖超过12个欧洲国家。它选择赞助欧洲杯，并命名了开幕式和闭幕式，以吸引尽可能多的关注。这也与他们的产品特性有关。在欧洲发布的具有强大成像能力的新手机被称为“X60”应该不是巧合——2020年欧洲杯恰好是欧洲杯60周年。

市场研究公司Strategy Analytics发布的最新报告显示，2021年第一季度全球智能手机批发收入总额突破1000亿美元，同比增长37%。苹果以46%的市场份额位居榜单第一；第二个名字是三星，占有19%的份额；vivo以8%的份额排名第三。海外vivo在400-499美元的价格区间销量排名第一。

不过，另一市场研究机构Counterpoint公布的数据显示，2021年第一季度欧洲智能手机市场，三星以32%的份额排名第一，苹果排名第二，小米超越华为升至第三。vivo也得回去了。

对比这两个数据可以看出，欧洲对于vivo来说还是一片萧条。当然，vivo也期待借助欧洲杯等赛事，逐步树立品牌形象，迎头赶上。明年的2022卡塔尔世界杯，vivo也将成为头号赞助商。

新表格下的赞助类别

与海信、vivo等实体行业不同，支付宝和抖音是两家互联网公司，但都离不开足球。

字节的抖音海外版TikTok是比赛赞助商中的一个新鲜类别。社交互动平台品牌此前从未被列为赛事赞助商，TikTok的出现意味着“新时代的到来”。

截至2020年9月，TikTok欧洲用户已超过1亿。《2020 年 TikTok 全球用户增长数据报告》显示，其 2020 年用户增长速度已超过 Facebook 的四大热门软件：YouTube、Instagram、Facebook、Snapchat。2021年，TikTok的海外用户预计将超过10亿。

TikTok（海外版抖音）借欧洲杯刷存在感。/微博@界面新闻

但它还不足以忽视足球。

在接受 TheDrum 采访时，TikTok 的欧洲、中东和非洲市场营销主管詹姆斯·罗斯威尔表示，这场大流行“为我们作为赞助商打开了大门”，并且“在欧洲，如果不与足球相关，你就不能 [成为互联网上最受关注的品牌]，它是欧洲文化的命脉。”

支付宝也知道什么叫做“文化命脉”。2018年，马云在支付宝签约欧足联发布会上说：“这个世界上矛盾很多，化解矛盾最好的方式就是足球，这也是足球的价值所在。”

对于支付宝来说，在疫情期间借欧洲杯的切入点深入欧洲，就像是踩到了正确的位置，虽然他们在2018年决定赞助欧足联的时候并没有想到疫情。不管怎样，线上支付才是王道去。

他明明是来看球的，却被场边大屏幕上的支付宝广告所吸引。/视觉中国

2021年英国支付市场总结报告显示，疫情加速了现金使用的下降，并促使非接触式支付、在线交易和移动钱包应用程序的使用相应增加。自 2017 年以来，英国的现金使用量每年下降约 15%；到2020年，下降速度加快至35%。

与海信相比，支付宝出海更晚。2015年前后，蚂蚁集团开始向海外拓展支付业务，与当地支付公司合作，打造本土“支付宝”。据路透社报道，2021年之前，蚂蚁95%的年收入将来自中国，在海外市场的收入占比非常低。现在，支付宝已经与欧洲足球紧密相连，蚂蚁的机会来了。

与的猜测相反，很明显，支付宝在欧洲杯上的广告并非针对中国人。迄今为止欧洲杯最漂亮的进球，来自捷克队的希克。希克进球后跑到场边庆祝，广告牌上写着“WorldFirst”（万里辉）。这是一家于2004年在伦敦成立的公司，致力于为全球中小企业提供跨境收款服务。2019年之后，支付宝收购WorldFirst，这是他们在欧洲深耕的举措之一。中国粉丝甚至不知道广告来自中国。

出现在埃里克森事件现场的斯洛文尼亚家电品牌gorenje也出现了类似情况，粉丝们也不知道该公司已经属于海信。

很多人不知道，这则广告来自支付宝的子公司。/受访者提供的图片

对于支付宝来说，欧洲杯和欧足联似乎空间不大。此前，阿里巴巴与上汽联合打造的互联网汽车品牌阿里巴巴E-AUTO获得了俱乐部世界杯8年的冠名权。但从长远来看，支付宝不会放过世界杯和奥运会。

支付对手Visa与国际奥委会的最新合同已续签至2032年，合作期限将达到46年，但他们与国际足联的合作将在2022年卡塔尔世界杯后到期。届时，支付宝应该有机会了。

对中国公司不坏，只对中国团队不利

尽管中国自1980年代以来在奥运会等赛事上取得了突破，但从另一个维度来看，那些舞台似乎并不属于中国。场边的广告牌，看起来遥远而高端，才是那些盛宴的真正老板——如果体育成绩是一个国家的软实力，那么赛场旁边的广告牌就是硬实力。

1984年，健力宝赞助了洛杉矶奥运会的中国代表团，这是一次非常成功的体育营销，不过是内部营销。2004年，在中国经济高速发展20年后，中国联想集团成为雅典奥运会的头号赞助商。

从此，中国企业终于拉开了体育赛事出海营销的帷幕。

2010年南非世界杯，球迷们第一次在广告牌上看到了“中国英利”四个大字，这在世界杯历史上还是第一次。这家位于河北保定的绿色能源公司名气不大，但光伏组件出货量全球第一，连续赞助了南非和巴西世界杯。

2010年在南非，中国广告首次出现在世界杯上。/受访者提供的图片

与奥运会相比，中国企业显然更喜欢气氛更加狂热的足球比赛，在足球界也更加“咄咄逼人”。

海信在2016年取代夏普成为欧洲杯赞助商后，长期占据电器类赞助商的位置。日本企业索尼、JVC、东芝、松下等场边广告牌只存在于过去。可以肯定的是，多年后，在C罗打破欧洲杯进球纪录的纪录片中，海信、支付宝、vivo、TikTok等中国企业品牌将成为后台，无法抹去。

国际足联最希望哪支国家队晋级世界杯？不是巴西也不是英格兰，而是中国队。他们需要的不是中国队那么多，而是中国经济的实力和热情。还是白岩松说的好：“中国除了足球队没去世界杯，其他基本都去了。”

对中国队来说真的很糟糕。

✎ 作者 | 丰二