2020年至今，淘宝薇娅、李佳琦退场，行业核心逻辑正在改变

★公众号后台回复：666，获取更多行业研究报告 冉地源（ID：chaintruth）原作者丨侯艳婷编辑丨饶霞飞

直播电商迅速进入下半场。今年618，掌门主播悄悄退出直播间。从快手辛巴“封杀”事件，到淘宝薇娅、李佳琦的退出，再到抖音罗永浩退隐后台，“超级主播”引领直播电商的时代已经过去，核心逻辑行业正在发生变化。“现在淘宝没落，人流量越来越少，电商直播基本都在抖音或者快手上，抖音占的多一点。” 2019年，带货主播兼主播培训导师Koku仍在经营天猫店铺。但从2020年开始，她就一直在做抖音直播。“一开始主要是淘宝（直播），刘月成为了抖音的直播运营商，现在她在一家年初入市的白牌抖音女装店工作。短短半年时间，这家抖音店就拥有超过20万粉丝，月销售额超过150万元。“抖音流量还是很多的，只是流量越来越贵。” 刘跃告诉冉景财经，抖音商家越来越多，但流量这么大，竞争也越来越大。与此同时，平台的规则也发生了变化。直播方式被迫改变。现在企业重新进入市场变得更加困难。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，截至2021年12月，中国直播电商相关企业数量已达5.8万家。随着电商购物节的多样化，用户对规则的敏感度也在下降，使得直播间成为购物促销中吸引消费者的主要场所。在经历了野蛮生长和无序发展之后，直播电商已经超越了巅峰。随着网民高峰，流量不再随手可得；更重要的是，消费者越来越理性，流量变现不再容易。店铺直播间建成，业务不断进化，平台重新夺回流量话语权，新一轮竞争拉开帷幕。对规则的敏感性也在下降，使得直播间成为购物促销中吸引消费者的主要场所。在经历了野蛮生长和无序发展之后，直播电商已经超越了巅峰。随着网民高峰，流量不再随手可得；更重要的是，消费者越来越理性，流量变现不再容易。店铺直播间建成，业务不断进化，平台重新夺回流量话语权，新一轮竞争拉开帷幕。对规则的敏感性也在下降，使得直播间成为购物促销中吸引消费者的主要场所。在经历了野蛮生长和无序发展之后，直播电商已经超越了巅峰。随着网民高峰，流量不再随手可得；更重要的是，消费者越来越理性，流量变现不再容易。店铺直播间建成，业务不断进化，平台重新夺回流量话语权，新一轮竞争拉开帷幕。交通不再容易获得；更重要的是，消费者越来越理性，流量变现不再容易。店铺直播间建成，业务不断进化，平台重新夺回流量话语权，新一轮竞争拉开帷幕。交通不再容易获得；更重要的是，消费者越来越理性，流量变现不再容易。店铺直播间建成，业务不断进化，平台重新夺回流量话语权，新一轮竞争拉开帷幕。

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淘宝危机隐藏

疫情反复、监管变化、流量高峰，随着外部环境的不断变化，直播电商近三年经历了井喷期，也开始不断迭代，平台竞争已经变得越来越凶猛。如今，淘宝面临着快速震动的冲击。“现在淘宝直播运营越来越难找工作了。” 曹晟经营淘宝直播已经三年了。他最近换了公司，现在是董事。“打开招聘APP，抖音招人很多，淘宝招人很少。” 他告诉冉财网。如今，曹晟在一家电商代播公司，公司主要与美妆、个护品牌合作，比如兰蔻、强生、宝洁、联合利华等。音频广播也开始了。” “淘宝直播现在将面临比以前更多的挑战。” 曹生回忆，2019年从事这个行业的时候，抖音等直播还没有流行起来。主播就是主流，淘宝直播还是比较火的。“但在2020年和2021年，抖音直播对淘宝直播的挑战会非常大。” 据2021年淘宝事业群直播事业部负责人介绍，截至2021年8月，淘宝直播用户超过5亿。早在2020年9月，字节跳动中国CEO张楠，在演讲中表示，抖音的日活跃用户已经超过6亿（包括火山版和极速版）。但值得一提的是，在淘宝直播中，李佳琦和薇娅的直播间瓜分了大部分活跃用户。2021年10月21日，淘宝直播数据显示，两大主播李佳琦、薇娅的直播观看人数分别达到2.5亿和2.4亿。

明显感受到了“快摇”的影响，曹生表示2021年是“双11”。“突然有团队成员告诉我，抖音上的产品价格比淘宝上的更划算，我去了。”自己去看看，发现淘宝直播卖的一些产品确实便宜。” 除了价格优势，曹生表示，抖音直播间的风格也比淘宝好。“淘宝直播是平和的解释，抖音直播更有激情。抖音具有娱乐性和社交属性。在抖音直播间，消费者一边开心一边接受主播的‘种草’。” 货锚感觉更深。几位带货主播告诉燃菜，他们之前做过淘宝直播，但现在他们都在搞抖音直播。“淘宝直播的节奏比较慢，毕竟逛淘宝的人都有买东西的心态，平播就好，试穿（衣服）解释一下。” 2018年底刚入行的时候，琪琪在淘宝。女装店直播。“抖音本身就是娱乐，人们只有无聊的时候才会玩。偶尔进入直播间，一定要用福利和活动来制造紧张的气氛，吸引他们购买。” 奇奇指出，抖音直播节奏快，销量高。到目前为止，在抖音直播间，她的最高GMV已经超过400万元。5月31日，在抖音电商第二届生态大会上，抖音电商副总裁穆青分享的数据显示，截至2022年4月30日，年销售额过亿的抖音电商有1211家。163家商户服务商合作伙伴年GMV过亿元；172家MCN机构合作伙伴年GMV过亿元。相比之下，据《淘宝直播2021年报》显示，2020年淘宝打造的直播间近千个，过亿人次，其中商户直播间占比超过55%，略高于达人。直播间。163家商户服务商合作伙伴年GMV过亿元；172家MCN机构合作伙伴年GMV过亿元。相比之下，据《淘宝直播2021年报》显示，2020年淘宝打造的直播间近千个，过亿人次，其中商户直播间占比超过55%，略高于达人。直播间。163家商户服务商合作伙伴年GMV过亿元；172家MCN机构合作伙伴年GMV过亿元。相比之下，据《淘宝直播2021年报》显示，2020年淘宝打造的直播间近千个，过亿人次，其中商户直播间占比超过55%，略高于达人。直播间。

在淘宝直播上，大促对其流量影响很大。在之前曹生经营的保健品movefree店的直播间，每个月的GMV（商品交易总额）通常在1-200万元，而在不景气的时候，也只有70-80万元。880万元。“抖音几乎每天都有几百万的销售额。在淘宝上，618、‘双11’和‘双12’的销售额可能超过1000万元，但在淘宝上可能会超过1000万元。正常的一天，才几十万元，我试过一天只卖几十万元。” 七七告诉燃财，现在很多淘宝商家都在做抖音直播。小佩原本在北京的一家跨境电商公司工作。她选择了2021年下半年来杭州。找工作时，她在天猫门店运营和抖音直播运营这两个offer中选择了后者。“我加入这家电商的时候，他们只在抖音直播间工作了两个月，半年的时间，我把一个直播的GMV从几百元提升到了几万元。” 她告诉燃财，最近的业绩目标是实现每月100万元的GMV。“在李佳琦和薇娅之后，淘宝直播失去了面子。另外，淘宝（剩下的）人才主播也远不如抖音活跃。” 曹生告诉冉财网。今年618，头部主播离开，淘宝可能难以弥补损失。“品牌会受到影响。因为他们知道这家店通过直播能卖多少。而大促销都是提前设定销售指标，有的还需要专家来完成。没有李佳琦，就得另找人才了。”曹生指出，淘宝顶级主播的退出并不意味着店铺直播流量会增加，品牌直播的流量是有上限的。广播室。

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交通战

流量的竞争是残酷的。根据灰海豚的数据，抖音@eastern选集在过去7天获得了207.90,000的关注，追随率为212.4%；而顶级主播@广东情侣则获得了105.40,000，拥有超过5200万粉丝。飞瓜数据显示，快手上@dandan18（辛巴团队）近7天累计获得56.9万粉丝，近30天10场带货直播中，预估GMV超过20亿元。在抖音和快手的挑战下，淘宝不断扶持中小人才主播和品牌店主播。燃财经获悉，2021年9月，淘宝直播将实现淘宝首页双入口。5月1日，淘宝直播平台专门为中小主播制定“9大扶持政策”，为新晋主播提供流量支持。原薇诺娜外卖主播乔乔向燃财经表示，在淘宝上，“店铺直播”（店铺直播）正在成为一种趋势，欧莱雅等大品牌的直播间已经非常成熟。他介绍，原店主薇诺娜的店铺已经相当成熟。在淘宝，每天早上6:00到次日凌晨2:00，薇诺娜的直播间每天20小时，而主播们则轮休，每人直播4小时。“去年‘双11’，整个天猫有9个直播间，GMV超亿元，薇诺娜就是其中之一。” 现在，淘宝在体量上依然拥有无可匹敌的规模。不过，淘宝直播不能转移流量，却是一个无法回避的问题。曹生坦言，淘宝直播的串流（串流）玩法不如抖音丰富。“抖音使用‘巨无霸千河’（抖音直播间的购买量系统），看重个人的运营实力，所以抖音有一种说法是数字从零开始，但它是不太可能住在淘宝上。

000元/天。事实上，奇奇也发现，抖音流量越来越贵。“刚开始抖音直播的时候，我就是想让商家赚钱，不管怎么样。任何商家都可以得到流量，当时做抖音电商真的很赚钱。但是现在抖音越来越多正规化，要求商家有强大的供应链，单笔投资少则7万到8万元，多则几十万元。”奇奇告诉冉景财经，现在小商家做起来难度更大了。抖音上的钱，已经变成了“资本游戏”。“一方面快直播体育，流量越来越贵，另一方面，商家越来越多，行业开始壮大。” 更专业。“刘悦告诉燃财，抖音平台的规则和玩法都在不断更新迭代，直播间的运营也越来越难。” 去‘挂单’，但现在‘挂单’过于夸张的行为是不允许的。“Koku还指出，2020年，抖音店建直播间只需5万元，商家无需囤货，只要有合作供应链即可。现在风口已经过去，商家进入市场的门槛已经极高。“高。”两年直播电商，10年淘宝传统电商已经完成。" 刘跃告诉燃财，抖音平台的规则和玩法在不断的更新迭代，直播间的运营难度越来越大。太夸张是不允许的。”Koku还指出，2020年，抖音店建直播间只需5万元，商家无需囤货，只要有合作供应链即可. 如今风声已过，商家进入市场的门槛已经极高。高。“2年的直播电商，10年的淘宝传统电商已经完成。” 刘跃告诉燃财，抖音平台的规则和玩法在不断的更新迭代，直播间的运营难度越来越大。太夸张是不允许的。”Koku还指出，2020年，抖音店建直播间只需5万元，商家无需囤货，只要有合作供应链即可. 如今风声已过，商家进入市场的门槛已经极高。高。“2年的直播电商，10年的淘宝传统电商已经完成。” 去‘挂单’，但现在‘挂单’过于夸张的行为是不允许的。“Koku还指出，2020年，抖音店建直播间只需5万元，商家无需囤货，只要有合作供应链即可。现在风口已经过去，商家进入市场的门槛已经极高。“高。”两年直播电商，10年淘宝传统电商已经完成。" 去‘挂单’，但现在‘挂单’过于夸张的行为是不允许的。“Koku还指出，2020年，抖音店建直播间只需5万元，商家无需囤货，只要有合作供应链即可。现在风口已经过去，商家进入市场的门槛已经极高。“高。”两年直播电商，10年淘宝传统电商已经完成。" 只要有合作供应链。如今风声已过，商家进入市场的门槛已经极高。高。“2年的直播电商，10年的淘宝传统电商已经完成。” 只要有合作供应链。如今风声已过，商家进入市场的门槛已经极高。高。“2年的直播电商，10年的淘宝传统电商已经完成。”

除了抖音，快手也在紧急追赶，瓜分全网流量。快手财报显示，2022年一季度，快手日均活跃用户和月均活跃用户同比增长17.0%和15.0%分别为 3.455 亿和 [email protected] 亿。2月22日，快手宣布切断淘宝和京东的链接。财报显示，2022年一季度，快手电商GMV同比增长47.7%至1751亿元，其中99%以上来自闭环电商商贸快手店。很明显，辛巴离开了舞台，但辛巴团队的领头人，还是承担了快手电商的GMV任务。当然，淘宝流量的优势还在。与抖音、快手相比，淘宝作为传统电商平台，客户群更加精准。“淘宝直播间的一部分是店铺的流量，另一部分是推荐的流量，进店的人一般都是找品牌，找品牌，购物需求比较明确快直播体育，而且抖音就是随便刷的，不一定要买。” 曹生分析道。“抖音直播比淘宝直播难多了。” Koku 也有同感，“抖音不是电商生态，现在是喊的逻辑，主播还要配合运营才能‘表演’

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直播电商下半年

显然，淘宝作为一个传统的货架电商平台，拥有一批忠实的买家。根据阿里巴巴财报，截至2021年12月31日止十二个月，阿里巴巴中国市场年度活跃消费者约79亿。“淘宝是一个电商平台，它强调转化率和复购率，以及与整个生态系统的联动。淘宝生态系统也是最完整的，包括搜索技术、供应链、产品购买体验、支付系统、菜鸟合约履约等。还有MCN机构等。” 零售行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉燃财。但不得不承认，进入直播电商战场，基于传统电商模式的直播内容，很难保持竞争力。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，67.7%的在线直播用户认为，目前的在线直播平台内容丰富，选择丰富，超过70%的用户对在线直播感到满意广播内容。艾媒咨询分析师认为，随着互联网人口红利的逐渐消失，多元化的直播内容生态是留住用户的关键。公开资料显示，2020年6月，字节跳动正式成立一级事业部，明确命名为“电商”，统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务。在2021年4月的第一届抖音电商生态大会上，抖音电商被正式定位为“兴趣电商”，即帮助消费者主动发现潜在兴趣，同时帮助商家推荐向感兴趣的消费者提供产品。在今年的第二届抖音电商生态大会上，抖音电商将“兴趣电商”的概念升级为“全球兴趣电商”。5月中旬，在2022快手电商引力大会上，快手电商将自己定位为“新市场电商”，即“以直播间为超级节点，驱动的体验型电商” by trust”，并提出将于 2022 年推出。支持500多个快速品牌标杆，年流量超过230亿。“抖音属于内容电商，与淘宝有着本质的区别。大部分人都是因为内容而花时间在抖音上。在抖音上，人们刷到直播间，看推荐，想产品和价格。他们还不错，而且很可能会冲动消费。在淘宝上，人们只有在需要时才搜索和购买。” 刘越说道。小佩说，在抖音店里，每天发送一条关于宠物的短视频，浏览量可以达到4万或5万。“我们自己拍摄和剪辑的短视频，是进入门店和直播间的一个非常大的入口。” 继罗永浩之后，最近抖音上出现的与刘耕红、俞敏洪相关的直播间，以内容为主，以商品为辅。形式。无论是在家锻炼还是学习英语，抖音直播间在内容上都给了观众更多的期待。

快手对内容的重视不容小觑。在2022年一季度业绩发布会上，快手CEO程一潇指出，“快手一季度25%的MAU创造了内容，其中中长尾创作者的内容贡献了80%以上的观看量。 " 为增加直播内容，快手还购买了多项体育赛事和电子竞技的直播版权。当然，淘宝也想贯穿内容。2020年12月，淘宝“港光”上线。作为淘宝内容平台，正式占据首页一级入口，成为以图片、文字、短视频等形式为用户提供植草信息的内容聚合平台。数据显示，2021年11月，淘宝购物每月有超过 5 亿活跃用户。“淘宝正在不断加强短视频从电商到内容的内容建设；而抖音、快手则是从内容到电商，在内容推荐机制的基础上，还增加了搜索和分类电商上架。打造电子商务平台的典范。” 庄帅还指出，微信视频号也在探索直播电商、短视频外送，与小程序电商相结合，成为电商新力量。燃财经获悉，今年微信视频号首次参加618购物节，名创优品、vivo手机品牌iQOO也参与其中。“直播电商，

参考资料：《2021中国在线直播行业发展研究报告》，来源：iiMedia Research(艾媒咨询)《淘宝直播2021年度报告》，来源：淘宝榜&淘宝直播&淘宝直播ON MAP*koku、小佩、文中流月、曹盛、奇奇、巧巧为化名。

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